SNS 시대, 소비자는 진화하고 있다

2010년 패션 브랜드 갭(GAP)은 20년 이상 사용해온 브랜드 로고 디자인을 변경하기로 결정하고 새 로고를 공개했다. 그런데 이를 접한 소비자들의 반응은 냉담했다. 수많은 소비자가 페이스북 팬페이지를 통해 기존의 로고가 갭이 지닌 클래식한 미국적 분위기와 조화를 이루는 반면 새 로고는 무슨 의미를 담고 있는지 모르겠다며 거세게 반발했고 신생 IT기업 로고 같다며 비아냥거렸다. 이 소식은 SNS를 통해 급속도로 번져나가 갭의 로고 디자인을 둘러싼 열띤 토론이 벌어졌다. 한 디자인 커뮤니티에서는 ‘우리가 갭에 어울리는 로고를 만들자’며 디자인 콘테스트까지 열었고 사람들은 자신들이 공감하는 갭의 브랜드 이미지를 표출하기도 했다. 결국 갭은 새 로고 디자인을 공개한 지 10일도 안 되어 좀 더 현대적이고 세련된 이미지를 표방하고자 했던 자신들의 시도가 고객들의 공감을 얻지 못한다는 점을 인정하고, 기존 로고를 계속 사용하겠다는 방침을 페이스북에 발표했다.
SNS 시대에 소비자는 기업과 함께 브랜드 가치를 만들고 소유하는 주체로 자리 잡고 있다. 갭의 사례는 이러한 변화를 분명하게 보여준다. SNS는 소비자에게 정보를 제공하는 기능을 넘어 ‘참여’와 ‘공유’라는 기능을 통해 새로운 힘을 부여해주었다. 소비자는 이제 더 이상 기업에 일방적으로 설득되는 존재가 아니라 생산과 소비의 주체로서 브랜드 의미와 가치를 공동 생산하는 능력을 지니게 되었다. 제품 기획 단계에서부터 SNS상에서 소비자들과 직접적으로 소통해 그 결과를 제품 생산에 반영하고, 출시 후에는 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 기업들이 점점 증가하고 있는 추세다. SNS 시대에 소비자는 수동적 소비자에서 생산과 소비의 주체로, 설득의 대상에서 공감의 주체로, 기능적 가치를 넘어 추상적 가치를 소비하는 주체로, 로컬 소비자에서 글로벌 소비자로…… 진화하고 있다.