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책소개

브랜드의 본질과 정신에 대한 이야기, 브랜드를 욕망하는 개인의 내적 동기에 대한 탐험,
그리고 명품 그 자체로 빛나는 스토리!

세상에 이름 없는 이는 없듯이, 이름 없는 제품도 없다. 이처럼 모두가 브랜드 네임을 갖지만, 모든 이름이 기억되는 것은 아니다. 하루에도 수천수만 개의 브랜드가 생겼다 사라지는 치열한 현실과는 무관하게, 명품 브랜드의 승승장구는 팬데믹의 와중에도 눈부시다. 이유는 자명하다. 바로 모방할 수 없는 서정과 서사를 간직했기 때문이다. 아름답지 않고, 스스로의 서사를 갖지 못한 브랜드는 어느 시대건 그저 왔다가 사라질 뿐이었다. 『서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학』이 주목하고 있는 것 역시, 브랜드를 관통하고 있는 서정적 미학과 서사적 스토리텔링이다. 이 책의 관점은 첫째, 브랜드 자체의 존재 이유를 묻는 것과 둘째, 이를 욕망하는 개인의 욕구를 담담히 객관화하는 것으로 나뉜다. 브랜드와 그 상징인 로고는 '가치(Value)'에 대한 사람들 사이의 합의(Consensus)의 결과물‘이다. 합의가 없으면 가치도 없다. 아마존의 원시부족에게 명품가방은 그저 채집을 위한 망태기에 지나지 않는다. 그래서 과시는 그 가치를 알아보는 사람들 사이에서만 그 욕망이 충족된다. 결국 명품의 조건이란 타인이 욕망해야 한다는 것이다. 자크 라캉의 거울 이론을 빌자면, ‘나는 내가 욕망한다고 믿지만, 사실은 타인이 욕망하기 때문에 그것을 소유한 거울 속의 나를 욕망’하는 거다. [어린왕자]의 장미와 여우처럼, 우리는 어쩌면 명품이라는 존재에 길들여진 채 타인의 욕망에 나를 투영하고 있는 것일지도. 그럼에도 불구하고 이 ‘취향과 클래스를 공유하는 은밀한 희열’을 멈출 수가 없다.

목차

STORY 1. 브랜드 _ 이름을 건다는 것의 의미

예술과 기술은 하나였다
다빈치의 후예들 _ 페라리 VS 람보르기니
남성 수트의 예술 _ 비스포크
시간을 지배하다 _ 파텍필립
사용할 수 있는 예술품을 만든다 _ 에르메스
실용성에 창의력을 더하다 _ 루이비통
구두가 아닌, 과학을 실현하다 _ 페라가모
가죽으로 마음을 훔치다 _ 구찌
벨 오포크를 넘어 오트쿠튀르의 문을 열다
혁명적패션, 아방가르드로 피어나다 - 스키아파렐리
단지 명품이아니라, 자유를 선사하다 _ 샤넬
뉴룩으로 클래식을 소환하다 _ 크리스챤 디올
스트리트럭셔리, 거리에서 생명력을 찾다 _ 입생로랑
변화에 대한 확신, 명품에 실용을 더하다 _ 프라다
로마제국, LVMH로 부활하다
자연이 준 최고의 사치, 와인 _ 로마네 콩티

STORY 2. 서정 _ 시간의 숲에서 반짝이는 것들을 만나다

욕망이라는 이름의 바이러스
가성비는 처음부터 관심의 대상이 아니었다
황금비율로 미를 탐하다
기호와 상징, 취향과 클래스를 공유하다
거울아, 거울아 세상에서 누가 제일 예쁘니
멀티페르소나, 또 다른 나를 발견하다
브랜딩이라는 이름의 허상, 삶은 속임수일지도
감각의 모자이크, 이탈리아를 추억하다
위대한 개츠비, 아메리칸드림을 실현하다
북유럽, 기능과 간결에 집중하다

STORY 3. 서사 _ 명품은 어떻게 인간의 역사가 되는가

헬레니즘과 기독교, 브랜딩의 시작?
천상의 패브릭을 향한 갈망, 실크로드를 넘다
차이나, 유럽 왕실을 점령하다
르네상스, 문화와 예술로 꽃피다
베르사유, 럭셔리는 국가의 자산이다
팜므파탈, 치명적인 트렌드세터
살롱문화, 은밀한 초대와 그들만의 리그
부르주아, 탐미적 문화를 창조하다
자본주의, 끊임없이 ‘머스트 해브’를 부추기는 내면의 목소리
럭셔리, 예술과 창의력으로 리모델링되다