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책소개

마케팅은 미켈란젤로처럼!

[다비드상]이라는 불멸의 예술품을 남긴 천재 조각가 미켈란젤로. 그가 마치 살아 있는 인간을 세워놓은 듯 세밀하고도 아름다운 조각상을 탄생시킬 수 있었던 것은, 어린 시절부터 인체에 무한한 관심을 품고 해부를 통해 인간의 피부와 근육, 뼈의 구조를 꿰뚫고 있었기 때문이다. 그런데 만약, 미켈란젤로가 현대에 환생에 마케팅에 뛰어든다면 어떤 방식으로 마케팅을 해나갈까? 국내 유수의 기업에서 마케팅과 트렌드 관련 강의를 해온 황성욱 교수의 『마케팅 해부실험』은 이런 엉뚱한(?) 의문에서 시작되었다.

‘마케팅’이라는 말은 일상에서 아주 쉽게 접할 수 있다. 작은 동네 가게부터 굴지의 대기업까지 모두 마케팅의 중요성을 외치고, 수많은 마케팅 연구소가 밤낮없이 자료를 분석하며, 서점에는 마케팅 관련 책들이 즐비하다. 이렇듯 너무 흔히 쓰여 이제는 그리 특별할 것 없는 단어가 되어버린 듯하다. 그런데 과연 우리는 ‘마케팅’을 제대로 하고 있는가? 우리 제품이나 서비스가 소비자들의 진정한 욕구를 파악해 다가가고 있는가? 늘 해오던 진부한 아이디어로 형식적인 이벤트를 선보이지는 않았나? 이러한 질문에 제대로 답하기 위해, 저자는 인체를 해부하듯 마케팅의 근육과 인대와 뼈를 샅샅이 분석해내야 한다고 이야기한다.

미켈란젤로가 인체 해부를 통해 아름다운 조각상을 만들어냈듯이, ‘마케팅 해부’를 통해 소비자의 마음을 사로잡는 제품 및 서비스를 창출해내는 데 도움을 주는 것이 이 책 『마케팅 해부실험』의 목적이다.

목차

시작하며: 미켈란젤로가 마케팅을 한다면? _ 005

본질의 본질을 찾아서
1. 우리는 왜 본질을 보지 못할까? _ 012
2. 어떻게 본질에 다가갈 수 있을까? _ 019
3. 본질, 그런데 어디까지 봐야 할까? _ 026
4. 왜 동인이 중요할까?: 방향성 _ 032
5. 왜 동인이 중요할까?: 다양성 _ 040
6. 동인을 이루는 것은 무엇일까? _ 046

성취, 친교, 권력 × 회피, 추구
1. 3개의 잠재 욕구: 성취, 친교, 권력 _ 056
2. 소비의 방향성 정의: '회피'와 '추구' _ 075
3. 6가지 잠재 소비욕구로 솔루션 찾기 _ 084

6가지 소비원소
1. 도약욕구: 성취욕구 + 추구성 소비 _ 093
2. 안도욕구: 성취욕구 + 회피성 소비 _ 104
3. 애정욕구: 친교욕구 + 추구성 소비 _ 118
4. 존중욕구: 친교욕구 + 회피성 소비 _ 131
5. 주도욕구: 권력욕구 + 추구성 소비 _ 144
6. 순응욕구: 권력욕구 + 회피성 소비 _ 156

소비자 가치 구조 만들기
1. 외형가치: 솔루션이 구체화되며 생긴 표면적 가치 _ 173
2. 혜택가치: 본질적 쓰임새와 관련된 가치 _ 176
3. 핵심가치: '우리다움'을 결정하는 가치 _ 181
4. 소비자 가치 구조에 솔루션 담기 _ 188

마치며: 소심한 반전 _ 194