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책소개

당신을 진정한 마케터로 만들어줄 첫 책!
최신의 한국형 마케팅 교과서

목차

머리말 이 책의 특징 이 책을 보는 방법 1.[마케팅 그리고 마케터] 마케팅은 아무에게나 맡길 수 없다 Why Study _ 애플의 성공비결은 혁신을 마케팅한 데 있다! 01 마케팅에 대한 오해와 진실 ‘마케팅’하면 연상되는 단어는 무엇인가 | 돈도 돈이지만 가치를 창출해야 진짜 마케팅이다 아하 그렇구나_ 우리 제품은 과연 가치를 가지고 있는가? 기업은 왜 마케팅에 사활을 걸어야 하는가 | 전략과 실행, 무엇이 더 중요한가 | 마케팅 활동의 핵심은 무엇인가 아하 그렇구나_ 브랜드는 어떻게 만들어졌을까? 02 경영자와 마케터의 서로 다른 생각 우리는 왜 ‘삼성’ 같은 브랜드를 못 만드냐 | 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가 아하 그렇구나_ 현대자동차의 인도시장 진출의 성공비결 앞으로 벌고 뒤로 까이는 프로모션은 이제 그만하자 | 최고경영자와 마케터의 역할을 재정의하자 03 마케팅의 패러다임이 송두리째 바뀌었다 전략 없는 마케팅은 죽은 마케팅이다 아하 그렇구나_ 마인드점유율이 중요한 이유는? ‘누구나 다 하는’ 거 말고 ‘우리만 하는’ 마케팅을 하자 | 마케팅의 모든 길은 브랜드로 통한다 04 경쟁사가 탐내는 마케터가 되라 적자생존의 사회, 양뇌형 마케터만이 살아남는다 아하 그렇구나_ 창의적인 사고의 10가지 원칙 마케터를 위한 문제 해결의 스위치 아하 그렇구나_ 마케터는 자신의 한계를 넘어서야 한다! 통(通)하는 마케터가 되라 마케팅 트렌드 _ 마케팅이 진실해지다! 생각해봅시다 _ 삼성이라고 항상 성공만 하란 법은 없다! 2. [마케팅 기획] 전략과 기획이 바로 서야 진짜 마케팅이다 Why Study _ 아임리얼은 어떻게 주스시장의 2인자가 됐을까? 01 마케팅에서 유일한 불변의 진리 기업을 성장시키는 지혜, 마케팅 프레임 | 비전 : 브랜드 가치를 극대화하라 | 목표 : 고객을 만족시키고 관계를 구축하라 | 전략 : 집중화, 차별화, 포지셔닝이 핵심이다 아하 그렇구나_ 마이클 포터가 이야기한 ‘본원적 경쟁 전략’이란 무엇인가? 마케팅믹스 : 전술을 구체적으로 계획하라 | 수단 : 통합적으로 커뮤니케이션하라 02 성공하는 마케팅의 비밀 마케팅은 결과가 아닌 프로세스가 말한다 | 마케팅의 성공 여부는 기획 단계에서 이미 결정된다 아하 그렇구나_ 기획과 계획은 무엇이 다른가? 실행에 옮길 수 없는 아이디어는 쓰레기다 아하 그렇구나_ 혁신적이면서도 현실적인 종량제 봉투 사용에 대한 아이디어 03 과거와 현재를 통해 미래를 보라 마케팅에서의 우선순위 : 환경분석 | 시장의 흐름을 어떻게 파악할 것인가 : STEEP분석 | 시장은 어떻게 돌아가는 것인가 : 3C분석 | 이 시장을 어떻게 공략할 것인가 : SWOT분석 04 마케팅 기획서 작성에도 요령이 있다 우리 기업만의 독특하고 차별적인 솔루션인가 아하 그렇구나_ 독특한 판매 제안은 과연 얼마나 독특해야 하는가? ? 우리의 표적시장은 어디인가 | 고객이 얻을 수 있는 혜택은 무엇인가 | 소비자들에게 어떻게 브랜드를 인식시킬 것인가 | 어떻게 통합적인 커뮤니케이션을 할 것인가 | 비용과 자원은 얼마나 필요한가 | 마케팅 기획서에 완료형은 없다 마케팅 트렌드 _ 태블릿PC는 세상을 어떻게 바꿀 것인가? 생각해봅시다 _ 왜 우리나라에는 페이스북 같은 기업이 없을까? 3. [소비자와 트렌드] 소비자와 트렌드는 마케터의 멘토다 Why Study _ LCD 창을 왜 앞에도 달아놓은 거야? 01 소비자는 어떻게 의사결정을 할까 소비자, 그들이 알고 싶다 아하 그렇구나_ 사라진 제품이 시장에 재출시되도록 만든 소비자의 힘 소비자행동이란 무엇인가 | 소비자는 어떠한 구매 의사결정 과정을 거치는가 아하 그렇구나_ 마케팅에서는 왜 관여도가 중요할까? ? 소비자행동에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가 아하 그렇구나_ 3 0 40 캥거루족의 증가가 소비 트렌드에 미치는 02 소비자들은 언제나 최고의 선택을 할까 인간을 지배하는 두 가지 사고방식 아하 그렇구나_ 마이크로소프트는 왜 애플의 돌풍에도 타격을 입지 않을까? 막강한 영향력을 가진 조직구매자의 의사결정 과정 03 한발 앞서 트렌드를 읽고 그에 대비하라 트렌드란 무엇이고 어떻게 알 수 있는가 아하 그렇구나_ 키즈산업에는 불황이 없다? 트렌드는 어디서, 어떻게 찾아야 하는가 | 트렌드를 따라갈 것인가, 아니면 앞서갈 것인가 | 트렌드보다 앞서 소비자공간을 점령하라 아하 그렇구나_ ‘공동경비구역 JSA’ 감독이 오리온 초코파이를 고집한 이유는? 04 소비자들의 속마음 들여다보기 소비자의 마음속에는 숨겨진 니즈가 있다 아하 그렇구나_ 니즈 vs. 원츠 어떻게 하면 소비자의 마음을 읽을 수 있을까 아하 그렇구나_ 일렉트로룩스는 어떻게 변신 청소기를 개발했을까? 소비자의 머릿속을 들여다보는 시대가 도래했다 아하 그렇구나_ 소비자들의 뇌 속에서 펩시콜라를 제압한 코카콜라 마케팅 트렌드 _ 나홀로 가구 400만 명의 마케팅적인 의미 생각해봅시다 _ 아이리버는 왜 아이팟에게 무릎을 꿇었나? 4. [마케팅조사] 마케팅조사는 모든 마케팅 활동의 출발점이다 Why Study _ 우리나라에서 만든 ‘윈저17’ 위스키가 최고라고? 01 마케팅조사가 정말 꼭 필요할까 애플은 시장조사를 하지 않고도 성공했다 | ‘조사하면 다 나와’가 아니라 다 나오도록 조사하라 아하 그렇구나_ 소비자 구입 의향이 85퍼센트나 되었던 ‘야채랑 과일이랑’은 왜 실패했을까? 02 마케팅조사는 어떻게 하는 것인가 마케팅조사 거꾸로 보기 | 성공하는 마케팅조사를 위해 기억해야 할 다섯 가지 아하 그렇구나_ 잘못 설계된 소비자조사의 치명적인 오류 마케팅조사도 전략적으로 하라 03 어떻게 설계하느냐에 따라 결과도 달라진다 마케팅조사는 과학이다 | 조사 목적, 자료 수집, 분석 방법을 함께 고려하라 아하 그렇구나_ 마케팅조사에서 척도가 중요한 이유는? 품질, 속도, 비용과의 관계를 고려하라 | 문제는 조사 결과가 아니라 사람이다 | 마케팅조사 설계는 문제 해결에 초점을 맞춰야 한다 | 조사 목적에 적합한 자료수집 방법 아하 그렇구나_ 마케팅조사는 왜 표본조사가 대부분일까? 04 마케팅 전략 수립에 바로 적용 가능한 조사 방법 시장을 좀 더 과학적으로 구분하자 | 소비자들은 우리 브랜드를 어떻게 생각할까 | 포지셔닝맵을 활용한 전략 방향의 설정 마케팅 트렌드 _ 스마트폰은 마케팅조사 방법에 어떤 변화를 가져왔나? 생각해봅시다 _ 맥카페는 왜 광고에 잘못된 실험장면을 사용했을까? 5. [STP 전략] 우리 브랜드만의 핵심가치를 찾아라 Why Study _ 려(呂)가 성공할 수 있었던 이유는? 01 블루오션은 어디에나 있다 왜 꼭 시장을 세분화해야 하는가 아하 그렇구나_ 시장 세분화, 대체 어디까지 해야 하나? 세분시장은 시장성을 가져야만 의미가 있다 | 세분화 기준의 주요 변수는 무엇인가 아하 그렇구나_ 시장을 쪼개고 또 쪼개야만 성공한다? 시장 세분화를 위한 방법과 관점 02 어떤 세분시장을 선택할 것인가 선택이냐, 집중이냐? 그것이 문제로다 | 이제 이 시장을 어떻게 공략할 것인가 | 재빠른 2등보다 새로운 시장의 창조자가 되라 아하 그렇구나_ 자기혁신을 통해 1인자가 된 넷플릭스 03 고객에게 제안할 핵심가치를 찾아 포지셔닝하라 포지셔닝이 마케팅의 핵심일 수밖에 없는 이유 | 소비자들의 인식 속 사다리에 가장 먼저 오르라 | 선도자도 중요하지만 최후의 승자가 되어야 한다 아하 그렇구나_ 김치냉장고시장의 최종 승자는 누구일까? 포지셔닝맵은 보물지도다 04 원하든 원하지 않든 포지셔닝은 바뀐다 리포지셔닝 : 경쟁과 변화, 그리고 위기 속에서 살아남기 | 소비자들의 마음속 인식을 바꿔라 | 방향이 명쾌하면 소비자들도 쿨하게 받아들인다 마케팅 트렌드 _ 발효의 시대가 도래했다! 생각해봅시다 _ 렉서스와 현대자동차의 차이점은 스토리에 있다? 6. [제품과 가격] 혁신을 통해 차별화된 가치를 제공하라 Why Study _ 락앤락이 세계시장을 석권할 수 있었던 이유는? 01 차별화된 제품으로 소비자를 사로잡아라 왜 계속해서 신제품을 개발해야 하는가 | 신제품은 아이디어만 좋으면 만들어질 수 있는가 아하 그렇구나_ 소셜미디어는 아이디어의 바다? 차별화가 불가능한 제품은 없다 02 신제품은 가치의 원동력이다 파괴적 혁신을 통해 고객이 원하는 제품을 만들어라 아하 그렇구나_ 신라면 블랙의 패인은 무엇이었을까? 왜 신제품의 80퍼센트 이상은 실패하는 것일까 아하 그렇구나_ 위대한 혁신은 실패를 통해 만들어진다! 실패한 신제품으로부터 무엇을 배워야 할까 03 가격 속에 숨어있는 가치를 드러내라 ? 243 가격이 비싸도 살 사람은 산다 아하 그렇구나_ 한국산 제품이 한국에서 더 비싼 이유는? 이익을 가져다주는 가격은 얼마인가 아하 그렇구나_ 비쌀수록 잘 팔리는 시장의 역설 04 전략적으로 가격을 책정하라 가격결정을 위해 반드시 고려해야 할 세 가지 아하 그렇구나_ 코카콜라의 가격 책정 실패 사례가 시사하는 특별한 교훈 가격을 차별화하는 일곱 가지 방법 아하 그렇구나_ SG워너비는 왜 7집 앨범을 1만장만 한정 판매했을까? 마케팅 트렌드 _ 제품이 아닌 시장을 팔아라! 생각해봅시다 _ 위대한 기업을 만드는 생존공식은? 7. [유통과 촉진] 어떻게 고객과 소통할 것인가 Why Study _ 아이패드는 패션매장에서, 갤럭시탭은 가전매장에서! 01 혼자 가지 말고 파트너와 함께 가라 경영 환경이 바뀌면 유통채널도 변해야 한다 아하 그렇구나_ 모바일 열풍이 쇼핑문화도 바꿀까? 굴러온 돌이 박힌 돌을 빼낼 수 있다 | 유통채널 간의 갈등은 어떻게 해결할 것인가 아하 그렇구나_ 제주 삼다수의 판매권은 누가 갖게 될 것인가? 02 제품만 팔지 말고 고객의 문제를 해결하라 제품은 항상 소비자들이 원하는 그곳에 있어야 한다 아하 그렇구나_ 소비자들은 사람들로 붐비는 매장을 싫어한다? 유통에도 역발상을 통한 차별화가 필요하다 | 특별한 매장으로 새로운 시장을 창출하라 아하 그렇구나_ 돈 한 푼 안들이고도 매출을 늘릴 수 있다고? 03 수단은 달라도 메시지는 하나여야 한다 메시지는 군더더기 없이 단순명료해야 한다 아하 그렇구나_ “간 때문이야”가 통한 이유는? 일관된 메시지를 통합적이고 지속적으로 전하라 아하 그렇구나_ 마케팅 커뮤니케이션과 오케스트라의 공통점은? 마케팅 활동에도 진정성이 필요하다 아하 그렇구나_ 시에나 밀러와 브룩쉴즈 사진의 차이점은? 04 커뮤니케이션믹스를 통해 고객의 지갑을 열어라 개성 강한 마케팅의 커뮤니케이션 수단들 | 광고 : 반복적으로 알려 좋은 이미지를 만들어라 | PR : 소비자들과 신뢰관계를 형성하라 아하 그렇구나_ 글라소 비타민워터는 어떻게 광고 한 번 안하고도 성공했을까? 판촉 : 매출 증대를 위한 결정적 한방 | 인적판매 : 소비자들로부터 신뢰받는 조언자가 되라 마케팅 트렌드 _ 발 없는 말이 천리를 가게 하는 힘! 생각해봅시다 _ 양보 없는 LTE 광고 전쟁 8. [브랜드 관리 및 가치 측정] 브랜드 가치를 높여 기업을 성장시켜라 Why Study _ 삼성전자는 왜 하우젠을 버리고 지펠을 선택했을까? 01 요람에서 무덤까지 브랜드와 함께하라 브랜드 매니지먼트는 최고의 경영 전략이다 아하 그렇구나_ ‘2% 부족할 때’는 브랜드 재활성화가 가능할까? 브랜드도 포트폴리오 전략이 필요하다 | 전략적으로 매니지먼트해야 강력한 브랜딩이 된다 | 소비자와 브랜드 간의 관계 구축하기 아하 그렇구나_ 브랜드 커뮤니티가 브랜드 관계 구축에 도움이 될까? 02 브랜드를 살아 펄떡이는 생물처럼 관리하라 신규 브랜드의 개발과 출시를 위해 고려해야 할 사항들 | 브랜드의 수명주기를 관리하라 | 브랜드 운영을 위한 전략적인 분석틀을 갖춰라 아하 그렇구나_ OEM, ODM, OBM 중 어떤 것이 좋을까? 03 브랜드 확장은 왜 항상 뜨거운 감자인가 브랜드는 확장을 통해 성장한다 | 라인 확장, 해야 하나 말아야 하나 | 브랜드 확장의 함정과 한계 아하 그렇구나_ 락앤락은 사업 다각화에 성공할 수 있을까? 04 브랜드 자산을 측정하고 전략적으로 관리하라 브랜드 자산의 의미와 마케팅적인 가치 아하 그렇구나_ 브랜드 가치 구축을 위해서는 왜 우회축적이 요구되는가? 브랜드 자산을 측정하는 방법들 | 컨조인트 분석에 의한 브랜드 자산 측정 방법 | 브랜드 파워 인덱스의 측정과 관리 아하 그렇구나_ 현대자동차의 브랜드 가치는 왜 10위 안에도 못 들까? 마케팅 트렌드 _ 브랜드앱을 활용한 브랜딩이 정말 효과가 있을까? 생각해봅시다 _ 아모레퍼시픽은 세계 10대 화장품 브랜드가 될 수 있을까? 9. [마케팅 성과 평가와 관리] 마케팅 ROI는 아는 만큼 얻을 수 있다 Why Study _ 기아자동차의 유튜브 광고는 얼마만큼의 성과를 얻었을까? 01 마케팅 성과를 평가해야 하는 이유는 무엇인가 기업이 어려워지면 왜 가장 먼저 마케팅 예산부터 동결될까 | 마케팅 성과를 꼭 평가해야 하는가 | 마케팅 성과 평가 시스템 도입에 따른 이점은 무엇인가 아하 그렇구나_ 마케팅은 돈 먹는 하마? 02 마케팅 성과 평가를 위해 고려해야 할 요소들 측정지표와 변수를 분류하라 | 기업에 적합한 항목과 현실적인 측정 방법을 선택하라 | 전략적 관점에서 성과지표들을 관리하라 | 제품 및 산업별 특성을 고려하라 | 성과지표의 관리 주체와 역할을 명확히 하라 아하 그렇구나_ 콜게이트 - 팜올리브는 어떻게 마케팅 성과 평가 모델을 개발했을까? 03 마케팅의 투자수익률은 과연 측정 가능한가 마케팅 성과 측정의 한계 | 마케팅 성과를 측정하는 도구들 아하 그렇구나_ 마케팅 성과를 분석하기 전에 살펴봐야 할 항목들 광고 및 판촉 효과를 측정하기 위한 시도들 아하 그렇구나_ 불경기에 광고를 늘리면 경기 회복기에 매출이 급증한다? 04 마케팅 ROI를 측정해 전략적으로 활용하자 마케팅도 ROI를 구할 수 있다 | 마케팅 ROI 측정을 위한 다섯 가지 전제조건 | 마케팅 활동의 종합적인 성과 측정 방법 | 마케팅 성과 측정 결과의 전략적 활용 | 마케팅 성과 평가에 과학을 더하라 아하 그렇구나_ 프로모션 효과에 대한 측정 결과는 얼마나 신뢰할 수 있을까? 마케팅 트렌드 _ 마케팅과 과학의 운명적인 만남! 생각해봅시다 _ 그 많던 마케팅 예산은 대체 다 어디로 사라진 걸까? 10. [마케팅의 현재와 미래] 변화에 휩쓸리지 말고 변화를 이끌어라 Why Study _ 공짜로 나눠주고도 절대 손해를 보지 않는다? 01 브랜드의 스토리를 만들어라 - 스토리텔링 마케팅 브랜드에 생명과 활력을 불어넣는 스토리의 힘 아하 그렇구나_ 국순당은 어떻게 스토리를 이용해 백세주를 마케팅했을까? 스토리텔링은 어떻게 강력한 마케팅 수단이 되었는가 | 소비자를 사로잡는 스토리는 어떻게 만들 수 있을까 아하 그렇구나_ 어떻게 스토리를 만들 것인가? 어떤 방법으로 스토리를 전할 것인가 아하 그렇구나_ 태조 이성계가 순창 고추장을 먹어봤다고? 02 브랜드 체험공간을 테마화하라 - 브랜드 체험 마케팅 소비자에게 브랜드 체험의 기회를 선사하라 아하 그렇구나_ 스타벅스는 어떻게 문화공간에 혁명을 가져왔을까? 테마를 통해 소비자를 환상의 세계로 이끌어라 아하 그렇구나_ 애플은 있지만 현대자동차는 없는, 이것은 무엇일까? 브랜드로 소비자의 오감을 자극하라 | 소비자의 인식 속에 브랜드를 팝업시켜라 아하 그렇구나_ 체험형 초대형 매장이 뜨는 이유는? 03 소셜미디어를 통해 소통하고 공감하라 - 소셜미디어 마케팅 마케팅의 새로운 도구 소셜미디어 | 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션의 핵심은 소통이다 아하 그렇구나_ 현대카드 사장은 왜 트위터를 통해 직접 ‘거짓 이벤트’에 대해 해명했을까? 소셜미디어를 마케팅과 브랜딩 도구로 활용하는 방법 | 성공하는 소셜미디어 마케팅을 위해 유념해야 할 일곱 가지 아하 그렇구나_ 꼬꼬면은 어떻게 소셜미디어를 통해 입소문을 일으켰을까? 마케팅 트렌드 _ 소비자의 사소한 불편까지 세심하게 배려하라! 생각해봅시다 _ 제품에 예술을 입히는 콜래보레이션이 대세다? 참고문헌 찾아보기