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책소개

"이제 고객들은 기능적 특징과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대한다. 그들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션과 마케팅을 원한다."

저자는 체험 마케팅이 등장하게 된 배경을 이렇게 설명하고 있다. 마케팅 권위자인 콜럼비아 대학의 교수는 자신의 연구를 집대성하여 이 책에 체험 마케팅에 관한 내용을 담고 있다. 저자가 정의하는 체험 마케팅이란 "기업이 물건을 팔 때 상품 판매에만 그치지 않고 독특한 서비스나 이벤트 등을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 소비자를 충성고객으로 만드는 21세기형 마케팅 전략"이다.

기존에는 "이 상품은 이래서 뛰어나다"는 식의 특징과 편익(F&B) 마케팅 전략이 주류를 이루었다. 제품의 기능상 특징에 초첨을 맞추어 고객을 합리적인 의사결정자로 간주, 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용해온 것이다. 하지만 기술의 발달로 이제 고객들은 상품의 품질은 당연한 것으로 받아들이기 때문에 이러한 전략은 더 이상 통하지 않게 되었다. 또한 이제는 분석적이고 계량적인 것 대신에 보고 느끼고 생각하는 체험 마케팅, 감성 마케팅이 중요해지고 있다.

저자는 이 책에서 체험적 마케팅이라는 새로운 접근에 대한 실행 도구와 함께 전략적인 틀을 제공한다. 먼저 전통적 마케팅의 한계를 지적하고 체험적 마케팅의 특징에 대해 언급한 후 체험 마케팅의 전락툴인 '전략적 체험 모듈'과 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)라는 5가지 고객 체험을 전반적으로 다루고 있다.

목차

Part One 체험 마케팅 혁명

1. 특징과 편익으로부터 고객 체험으로
21세기의 새로운 3가지 마케팅 트렌드
새로운 마케팅의 시대로 들어가고 있는가?
전통적 마케팅의 4가지 특성
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅의 장점과 단점
그럼, 브랜딩은 어떤가?
체험 마케팅의 등장
체험 마케팅의 4가지 특성
BRAND=ID에서 BRAND=EX로 이동하고 있다
핵심정리

2. 체험 마케팅의 범위
교통상품 분야
과도기적 환경에서 체험을 창조하는 '앤티 앤스'
과학기술제품 분야
산업재 분야/뉴스와 오락물 분야
컨설팅, 의료 및 전문적 서비스 분야
금융상품 분야
체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의 시각
나머지 부분에 대한 전체적 개괄

3. 고객 체험을 관리하기 위한 틀
체험이란 무엇인가?
체험과 심리 유형
체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs
체험적 혼합물과 총체적 체험
SEMs의 내적 구조
체험 마케팅의 실행 도구 : ExPros
핵심정리

Part Two 체험의 유형

4. 감각
미학적 마케팅의 재고찰
세제 타이드에 사용된 감각 마케팅 전략
감각 마케팅의 개념과 도구
『미학적 마케팅』을 넘어서서
감각 마케팅
감각 마케팅의 전략적 목표
감각적 효과를 얻기 위한 S-P-C 모델
핵심정리

5. 감성
아시아와 유럽의 하겐다즈 카페
캠벨 수프
왜 감성이 중요한가?
정서적 체험의 종류와 특징
사건, 행위자, 그리고 대상에 대한 감정
정서는 주로 소비과정에서 발생한다
감정적 광고의 원칙
핵심정리

6. 인지
제너시스 엘더케어
애플 컴퓨터의 재기
인지 캠페인의 핵심
인지의 개념과 종류
방향성 있고 연상적인 인지 캠페인
집중과 주의
성공적인 인지 마케팅의 원칙들
핵심정리

7. 행동
질레트 마하 3
우유 콧수염 캠페인
마사 스튜어트 리빙
전통적 마케팅과 행동 체험
육체적 체험과 연관된 마케팅 기법
라이프스타일
상호작용
핵심정리

8. 관계
관계적 캠페인의 성공 사례
관계적 마케팅과 사회적 영향
사회적 범주화와 정체성
문화 간 가치
확인의 필요성
마이클 조던 향수와 관계적 마케팅
관계적 마케팅의 과제
핵심정리

Part Three 구조적, 전략적 그리고 조직적 이슈들

9. 체험적 혼합물과 총체적 체험
뉴 비틀
시세이도의 5S 매장
슈퍼마켓에서 경험할 수 있는 체험적 혼합물과 총체적 체험
체험적 혼합물이란?
체험적 혼합물의 도구 : 체험적 수레바퀴
총체적 실현의 장
핵심정리

10. 체험 마케팅의 전략적 이슈들
문제 1 : 어떤 SEMs를 활용할 것인가?
문제 2 : 체험적 그리드 모형과 관련된 전략적 이슈들
문제 3 : 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
문제 4 : 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
문제 5 : 글로벌 체험 브랜딩
핵심정리

11. 체험 지향적 조직을 구축하라!
디오니시안 문화
창의력과 혁신
헬리콥터 관점 갖기
물리적 환경
직원의 체험적 성장
적당한 외부 전문가들과의 파트너십 구축
핵심정리