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책소개

마케터, CMO, CEO가 꼭 알아야 할 온라인 마케팅과 웹사이트 분석 가이드!

회사 내에 분석 문화를 구축하는 방법에 대해 다루는 책이다. 어떤 데이터를 수집할까라는 질문 이전에 왜 데이터를 수집해야 하는지 이유를 알아냄으로써 "분석을 위한 분석"이라는 오류를 피해야 한다. 이 책에 나온 내용대로 사업 목표, KPI(핵심 성과 지표), 금전 가치 부여 등 사업 상의 지표를 기준으로 데이터 수집과 분석을 실행한다면, 전자상거래, 리드 발생, 광고 캠페인 등 다양한 사업 활동에 대해 ROI를 높일 수 있을 것이다.

목차

1부 온라인 마케팅의 변화하는 지평

1장 큰 그림
새로운 마케팅 트렌드
소비자 혁명
오프라인 마케팅에서 온라인으로의 이행
즉각적인 브랜드 구축(과 파괴)
리치 미디어와 무한한 다양성
분석 원칙
ROI 마케팅
혁신
덧붙이는 말

2장 성과 마케팅
데이터와 디자인
오늘날의 웹 디자인
웹 시상식의 허위
시각 디자인이 잘못되어갈 때
데이터가 잘못되어가는 곳
논리와 창조성을 조율하는 성과 기반의 디자인
스타 파워 문제에 관한 사례 연구
마케팅을 완전히 망각하는 사례 연구
요약

2부 분석 문화로의 이행

3장 분석 문화의 의미
데이터 기반 조직이란 무엇인가?
데이터 기반의 의사결정
역동적인 우선순위 조정
웹 분석에 대한 관심 키우기
웹 분석 실행 위원회 조직
작은 성공으로 시작하기
직원들의 힘을 기르기
분석 팀 외의 팀에 미치는 영향
크로스채널에 대한 시사점
데이터 활용 수준 평가에 관한 질문 리스트
요약

4장 장애물 피하기
분석에 개입할 필요가 있는가?
분석에 대한 개입 1단계: 문제에 대한 인정
분석에 대한 개입 2단계: 스스로가 문제라는 사실을 인정하라
분석에 대한 개입 3단계: 기업의 문제라는 사실에 동의하라
실제 괴리를 극복하는 복구의 길
문제 1: 확립된 프로세스와 방법론의 부족
문제 2: 적절한 KPI와 메트릭스 확립의 실패
문제 3: 데이터의 부정확성
문제 4: 데이터 과잉
문제 5: 변화의 영향력에 대한 금전가치 부여 능력 부재
문제 6: 기회의 우선순위 설정 능력 부재
문제 7: 제한된 데이터 접근
문제 8: 부적절한 데이터 통합
문제 9: 너무 무리한 시작
문제 10: 목표와 KPI 결부의 실패
문제 11: 통찰력에 근거를 둔 실행 계획의 부재
문제 12: 전담 인력과 임원 지원의 부족
요약

3부 입증된 성공의 공식

5장 데이터 기반 조직을 위한 준비
웹 분석 방법론
웹 분석의 네 단계
사업 메트릭스(KPI)의 정의
보고서
분석
최적화와 실행
결과와 재도전
요약

6장 사이트 목표, KPI, 주요 메트릭스의 정의
전반적인 사업 목표 정의
사이트 목표 정의: 전환 퍼널
인식
관심
고려
구매
웹사이트 목표와 마케팅 퍼널
핵심 성과 지표(KPI)에 대한 이해
KPI 구성
KPI 타깃 설정
사이트 종류별 일반적인 KPI
전자상거래
리드 발생
고객 서비스
콘텐츠 사이트
브랜딩 사이트
요약

7장 사이트 행동의 금전가치 부여
금전가치 부여의 문제
사례 연구: 금전가치 부여와 동기부여
웹의 금전가치 부여
금전가치 부여가 회사를 도울 수 있는 10가지 방법
금전가치를 부여하는 방법
금전가치 부여 모델의 조합
사이트 유형과 행동별 금전가치 부여
전자상거래 기회
리드 발생
고객 서비스
광고 지원 콘텐츠 사이트
요약

8장 적절한 데이터 추출
주요 데이터 유형
경고: 데이터 스모그 피하기
행동 데이터
행태 데이터
행동, 행태 데이터의 균형
경쟁 관계 데이터
부수적인 데이터 유형
고객과의 상호작용과 데이터
서드파티 조사
사용성 벤치마킹
휴리스틱 평가와 전문가 리뷰
커뮤니티 기반의 데이터
데이터 유형의 활용
다른 업체와의 성과 비교
상대적인 지표란 무엇인가?
상대 지표의 사례
고객 참여
방법론: 조직 전반에 걸친 지표 활용
사례 연구: 다양한 데이터 유형을 이용한 사이트 성과 개선
요약

9장 사이트 성과 분석
분석과 보고
도구 탓을 하지 마라
분석 사례
기회를 찾기 위한 구매 프로세스 분석
기회를 찾기 위한 리드 발생 프로세스 분석
사이트 내 검색이 무엇을 알려주는지에 대한 이해
홈페이지의 효과 측정
브랜딩 콘텐츠의 효과 측정: 브랜딩 메트릭스
캠페인 도달 페이지의 효과 측정
행동상의 차이를 확인하기 위한 트래픽 세분화
방문자 세분화
사례 연구: 금융 서비스 제공업체의 세분화
오프라인 전환의 원인 분석
온라인 제휴사 영업 대행과 오프라인 레퍼럴 추적
영업 대행사에 대한 오프라인 대행 추적
콜센터 방문자 추적
전환 지연
전환 지연 추적
적절한 시기의 보고
요약

10장 우선순위 부여
어떻게 우선순위를 부여하는가
동적인 우선순위 부여의 원칙
자원에 대한 전통적인 우선순위 부여
동적인 우선순위 부여
동적인 우선순위 부여 점수표
동적인 우선순위 부여의 실제
잠재적인 영향력 전망
기회 간의 비교
회사를 동적인 우선순위 부여로 유도하는 법
흔한 변명에 대한 극복
결론
요약

11장 분석에서 사이트 최적화로의 이행
테스트 방법론과 도구
A/B 테스트
A/B/n 테스트
다양한 변형 테스트
테스트 유형을 고르는 법
테스트 도구
테스트 대상
테스트의 우선순위 부여
성공적인 테스트 구성
테스트 사후 분석의 이해
세분화 그룹별 성과 최적화
사례 1: 행동 기반 테스트
사례 2: 요일 테스트
최적화 기획
최적화 예산
성공적인 최적화 팀에 필요한 스킬
IT 회의론의 극복
IT 부서는 프로세스를 이해하지 못한다
테스트의 우선순위 부여
임원진의 지원 부족
성공과 실패를 통한 학습
좋은 결과와 나쁜 결과를 통한 학습
학습 과정의 시행착오에서 벗어나는 방법
입소문의 확산
테스트 사례
가격
프로모션
메시지
페이지 레이아웃
새 사이트 런칭이나 새 기능
사이트 내비게이션과 택소노미
요약

12장 대행사
도대체 왜 대행사를 쓰는가?
대행사 찾기
RFP 작성
도입과 회사 배경
작업 범위와 사업 목표
일정
재정
RFP의 나머지 부분: 적절한 질문
상호적인 목표: 성공
작업
대행사의 비결
요약

13장 크리에이티브 개요
크리에이티브 개요란 무엇인가?
개요
데이터 기반 개요의 구성요소
크리에이티브 개요 메트릭스
분석과 창의성
인터랙티브 디자인 주기
크리에이티브 개요 샘플
크리에이티브 개요: robotwear.com
요약

14장 웹 관련 팀의 충원과 튜닝
훌륭한 웹 애널리스트의 스킬
기술적인 전문성과 해석적인 전문성
핵심 웹 애널리스트 스킬
웹 애널리스트의 역할
웹 분석 팀 구성: 내부와 외부의 팀
비용 추산
핵심적인 분석 관련 직위
영향력 있는 집단의 확장
내부 팀과 외부 팀
웹 애널리스트의 교육과 훈련
웹 분석 협회
컨퍼런스
브리티시 컬럼비아 대학의 과정
게시판
클릭즈 등의 여러 온라인 미디어
블로그
웹 분석 수요 모임
판매업체 교육
제휴 대행사
실무 경험
요약

15장 제휴사
분석 도구 판매업체를 선택하는 시기
도구 선택의 방법론
리뷰 위원회 구성
일정 수립
판매업체 리뷰와 선택 기준
웹 분석 판매업체에 대한 10가지 질문
무료 도구와의 비교
ASP 혹은 소프트웨어 버전
데이터 수집
소유에 대한 총 비용
지원
데이터 세분화
데이터 익스포팅과 옵션
데이터 통합
미래
레퍼런스
요약
결론

부록 A 웹 분석의 ‘빅 3’ 정의
용어 정의 방법
정의를 위한 프레임워크 개요
용어: 순방문자
용어: 방문/세션
용어: 페이지뷰