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책소개

각종 데이터 분석과 활용에서 비즈니스 의사결정, 고객만족 성공 온라인 마케팅에 이르는 생생한 실제 사례를 통해 단계별 가이드를 보여주는 웹사이트 분석 전략의 바이블. 아마존닷컴 별 5개에 빛나는 웹사이트 분석론 최고의 베스트셀러로서 웹 마케터, 기획자, 영업팀원, CEO, 웹 디자이너 등 온라인 비즈니스 종사자라면 누구나 읽어야하는 필독서다.

현장에서 일어나는 생생한 실제 사례를 통해 데이터 분석에서 비즈니스 의사결정에 이르는 웹사이트 분석의 모든 내용을 샅샅이 다루며, 지배적인 신화의 정체를 폭로하고 분석 노력에서 실천적 인사이트를 얻을 수 있는 길을 제시한다. 클릭스트림 분석을 넘어서는 방법과 정성적 분석에 집중해야 하는 이유를 알려주며, 기업의 목표를 희생하지 않고 고객 중심주의에 접근할 수 있는 인사이트와 테크닉을 전달한다.

목차

1. 웹사이트 분석-현재와 미래
웹사이트 분석의 간략한 역사
웹사이트 분석의 현재와 주어진 과제
전통적인 웹사이트 분석은 죽었다
웹사이트 분석의 진화
대상(무엇)과 이유(왜)를 모두 측정한다
3대 요소 분석법: 관점과 전략적인 접근

2. 데이터 수집 - 중요성과 방
데이터 수집에 관한 배경 지식
클릭스트림 데이터
웹 로그
웹 비콘
자바스크립트 태그
패킷 스니핑
성과 데이터
전자상거래
리드 제너레이션
브랜드/지지단체 혹은 고객 지원
리서치 데이터
사고방식
조직 구조
타이밍
경쟁사 데이터
패널 기반 측정
ISP 기반 측정
검색 엔진 데이터

3. 정성적 분석 개론
고객 중심주의의 핵심
랩 유저빌리티 테스트
테스트 실행하기
유저빌리티 테스트의 장점
주의할 점
휴리스틱 평가
휴리스틱 평가 실행하기
휴리스틱 평가의 장점
주의할 점
사용자 직접 방문
사용자 직접 방문 실행하기
사용자 직접 방문의 장점
주의할 점
서베이(설문)
웹사이트 서베이
사후 서베이
서베이 만들고 실행하기
서베이의 장점
주의할 점
요약

4 .성공적인 웹사이트 분석 전략의 핵심 요소
고객 중심주의에 집중한다
비즈니스 질문을 파악하라
10/90의 법칙을 따른다
훌륭한 웹사이트 분석가를 고용한다
최적의 조직 구조와 직무를 찾는다
중앙화
분산화
중앙화된 분산화

5. 웹사이트 분석의 핵심 문제
데이터 수집: 웹 로그와 자바스크립트 태그
데이터 서비스와 수집의 분리
데이터 종류와 크기
혁신적인 개선
통합
최적의 웹사이트 분석 툴 선택
과거의 방식
새로운 방식
클릭스트림 데이터 품질에 대한 이해
베스트 프랙티스의 구현
모든 페이지를 태깅하라
태그를 페이지의 맨 뒤에 달아라(고객이 먼저다!)
태그는 인라인으로 달아라
고유 페이지의 정의를 확인하라
쿠키를 현명하게 사용하라
링크 코딩 이슈를 고려하라
리다이렉트를 고려하라
데이터가 정확하게 수집되고 있는지 검증하라
리치한 웹 경험을 정확하게 인코드하라
3단계 쏘 왓 테스트를 적용한다
KPI: 재방문자의 비율
KPI: 웹사이트의 상위 종료 페이지
KPI: 상위 키워드에 대한 전환율

6. 1개월: 핵심 웹사이트 분석 컨셉을 파헤친다
제1주: 기본을 이해하기 위한 준비 단계
월요일과 화요일: URL
수요일: URL 파라미터
목요일과 금요일: 쿠키
제2주: 기본 지표 다시보기
월요일: 방문수와 방문자수
화요일과 수요일: 체류 시간
목요일과 금요일: 페이지뷰
제3주: 표준 리포트 이해하기
월요일과 화요일: 반송률
수요일부터 금요일: 레퍼러 - 소스와 검색 키워드
제4주: 웹사이트 콘텐츠 품질과 내비게이션 리포트 활용하기
월요일과 화요일: 가장 많이 본 페이지, 상위 진입 페이지, 상위 종료 페이지
수요일: 상위 데스티네이션(이탈 링크)
목요일과 금요일: 사이트 중첩(클릭 밀집도 분석)

7. 2개월: 웹 데이터 분석에 시동을 건다
사전에 갖춰야 할 것과 전체 구성
제1주: 기반 리포트 만들기
월요일: 상위 레퍼링 URL과 상위 키워드
화요일: 사이트 콘텐츠 인기도와 홈페이지 방문수
수요일과 목요일: 클릭 밀집도 혹은 사이트 중첩
금요일: 사이트 반송률
전자상거래 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드
제2주: 비즈니스 성과 측정하기
제3주: 퍼포먼스를 기록하고 머천다이징 효율성과 고객 만족도 측정하기
고객 지원 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드
제2주: 고객의 입장이 돼보고 오프라인 효과를 측정하기
제3주: VOC나 고객 평가를 통해 성공 측정하기(사이트 및 페이지 레벨)
블로그 측정 시동 걸기 가이드
제2주: 복잡도를 넘어 블로그의 기본 측정하기(신규 지표의 활용)
제3주: 경쟁사를 벤치마킹하고 비용과 ROI 측정하기
제4주: 복습과 정리하기

8. 3개월: 검색 분석-내부 검색과 SEO, PPC
제1주: 내부 사이트 검색 분석 수행하기
월요일: 내부 검색의 가치 이해하기
화요일: 내부 검색 트렌드 짚어내기
수요일: 사이트 중첩 리포트를 활용해 클릭 밀집도 분석하기
목요일: 실제 검색 결과의 효과 측정하기
금요일: 내부 검색에 대한 성과 지표 측정하기
제2주: 검색 엔진 최적화 시작하기
월요일: 링크의 영향력을 이해하고 최적화하기
화요일: 보도자료와 소셜 사이트에 링크하기
수요일과 목요일: 웹 페이지 태그와 콘텐츠 최적화하기
금요일: 검색 로봇을 위한 가이드 제공하기
제3주: SEO 활동 측정하기
월요일: 사이트가 제대로 인덱스되는지 확인하기
화요일: 인바운드 링크와 상위 키워드 트래킹하기
수요일: 유기적 레퍼럴에서 PPC 분리하기
목요일: 유기적 레퍼럴의 가치 측정하기
금요일: 상위 페이지에 대한 최적화 측정하기
제4주: 클릭당 지불(PPC) 효과 분석하기
월요일: PPC의 기본 이해하기
화요일: 검색 엔진 입찰 관련 지표 측정하기
수요일: 비즈니스에 영향을 미치는 핵심 지표 정의하기
목요일: 순방문자 측정하기
금요일: PPC 리포팅 베스트 프랙티스 배우기

9. 4개월: 이메일과 멀티채널 마케팅을 측정한다
제1주: 이메일 마케팅의 기본과 기타 사항
월요일: 이메일 마케팅의 기본 이해하기
화요일과 수요일: 기본 응답 지표 측정하기
목요일과 금요일: 성과 지표 측정하기
제2주: 이메일 마케팅 - 고급 트래킹
월요일과 화요일: 웹사이트 효율성 측정하기
수요일: 이메일 분석 오류 피하기
목요일과 금요일: 이메일 캠페인을 웹사이트 분석 툴과 통합하기
제3주와 4주: 멀티채널에 대한 마케팅과 트래킹, 분석
제3주: 멀티채널 마케팅에 대한 이해와 오프라인-온라인 캠페인 트래킹하기
제4주: 멀티채널 마케팅 트래킹하고 분석하기

10. 5개월: 웹사이트에서 실험과 테스트를 한다 - 고객에게 힘을 넘기고 의미 있는 성과 거두기
제1주와 2주: 왜 테스트를 하며 어떤 방법이 있는가?
제1주: 준비 단계와 A/B 테스트
제2주: A/B 테스트 넘어서기
제3주: 무엇을 테스트하는가? - 구체적인 방법과 아이디어
월요일: 주요 페이지와 행동 유발 요소 테스트하기
화요일: 검색 트래픽에 집중하기
수요일: 콘텐츠와 크리에이티브 테스트하기
목요일: 가격 정책과 프로모션 테스트하기
금요일: 다이렉트 마케팅 캠페인 테스트하기
제4주: 훌륭한 실험과 테스트 프로그램 만들기
월요일: 가설을 세우고 목표 설정하기
화요일: 여러 개의 목표에 대해 테스트하고 검증하기
수요일: 간단하게 시작해 점점 확장하며 즐겁게 작업하기
목요일: 사내 전도와 전문성에 집중하기
금요일: 모든 테스트 프로그램에서 두 가지 핵심 요소 구현하기

11. 6개월: 웹사이트 분석을 실천적으로 만드는 세 가지 비밀
제1주: 행동을 유도하기 위해 목표와 벤치마크 개선하기
월요일과 화요일: 벤치마크와 목표 설정의 중요성 이해하기
수요일: 외부 벤치마킹 활용하기
목요일: 내부 벤치마킹 활용하기
금요일: 목표를 장려하고 수립하기
제2주: 영향력 높은 관리 대시보드 만들기
월요일: 컨텍스트 제시하기-벤치마크, 세그먼트, 트렌드
화요일: 몇 가지 핵심 지표 분리하기
수요일: 지표에서 멈추지 마라-인사이트 포함시키기
목요일: 대시보드를 한 페이지로 제한하기
금요일: 모양이 중요하다는 것을 인식하기
제3주: 효과적인 대시보드 프로그램을 만들기 위해 베스트 프랙티스 활용하기
월요일: 분명한 조준선을 가진 3대 요소 지표 만들기
화요일: 시의적절하게 변화하는 대시보드 만들기
수요일: 하나의 지표, 하나의 담당자
목요일: 말한 대로 행하라
금요일: 대시보드의 효과 측정하기
제4주: 웹사이트 분석에 식스 시그마와 프로세스 엑설런스 적용하기
월요일: 모든 것은 프로세스다
화요일부터 목요일: DMAIC 프로세스 적용하기
금요일: 지금까지 배운 내용 돌아보기

12. 7개월: 경쟁사 동향 정보와 웹 2.0 분석
경쟁사 동향 정보 분석
제1주: 경쟁사 트래픽 리포트
제2주: 검색 엔진 리포트
웹 2.0 분석
제3주: 리치 인터랙티브 애플리케이션(RIA)의 성공 측정하기
제4주: RSS 성공 측정하기

13. 8개월 그리고 그 이후: 웹사이트 분석에 대한 환상 깨뜨리기
경로 분석: 왜 하는가? 목적 없는 분석
경로 분석의 문제점
대안: 퍼넬 리포트
전환율:불필요한 집착
전환율의 문제점
대안: 주요 목적별 과업 완료율
완벽: 완벽은 끝났다, 완벽이여 영원하라
완벽한 데이터
웹의 속도에 따르는 웹
여기저기 흩어져 있는 파편화된 데이터
실시간 데이터: 실제로는 관련성이 없으며, 활용하기에 매우 비싸다
실시간 데이터를 갖췄을 때 나타나는 결과
실시간 데이터 도입을 위한 체크리스트
표준 KPI: 여러분이 생각하는 것보다 관련성이 적다

14. 고급 분석 컨셉 - 웹사이트 분석에 강력한 엔진 달기
통계적 중요도의 힘을 활용한다
세그먼테이션의 놀라운 힘을 활용한다
이탈별 세그먼테이션
검색별 세그먼테이션
검색과 이탈의 결합
세그먼트된 데이터의 트렌딩
분석과 리포트를 '연결한다'
예쁜 그림을 이용하라
관심을 끌 수 있는 언어를 사용하라
전환율의 베스트 프랙티스를 활용한다
사이트의 전체 전환율은 잊어버려라
시간의 흐름에 따른 트렌드를 측정하고 시즌성을 잊지 마라
웹사이트/기업의 획득 전략을 이해하라 462
상위 5 레퍼링 URL에 대한 전환율을 측정하라
특정 페이지나 링크에 대한 전환율을 측정하지 마라
미친 듯이 세그먼테이션하라
전환율 다음에는 항상 수익을 제시하라
목표를 염두에 두고 전환율을 측정하라
검색 엔진 마케팅/클릭당 지불 분석을 업그레이드한다
반송률을 측정하라(종합해서 그리고 상위 키워드에 대해)
업체와 에이전시를 모니터링하라
PPC 캠페인의 잠식률을 측정하라(유기적 트래픽에 대해)
공격적으로 테스트와 실험을 밀어붙여라
방문자의 여러 가지 방문 목적을 이해하라
'사랑스러운' 사이트 포기율 지표를 측정한다
포기율에 세그먼테이션 적용하기
실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기
구매까지의 일수와 방문수를 측정한다
KPI 측정 방법
실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기
통계적 관리 한계를 활용한다
관리 한계 계산
관리 한계 활용의 실제 사례
전환 가능한 '기회 파이'의 실제 규모를 측정한다
반송률을 이용하라
검색 로봇과 이미지 리퀘스트, 404 에러, 웹사이트 모니터링 소프트웨어에 의한 '방문'을 필터링하라
고객 의도를 활용하라
행동을 취하라

15. 데이터 중심 문화 만들기 - 실제 단계와 베스트 프랙티스
웹사이트 분석 매니저/팀장이 갖춰야 할 핵심 스킬
작업에 대한 깊은 열정
변화를 사랑하고 추구한다
실례가 될 정도로 데이터에 대해 질문한다
고객 중심의 혁신, CDI를 중요하게 생각한다
엄청난 '수치의 제왕'은 아니다
비즈니스에 밝으며 혜안을 갖췄다
뛰어난 인력 관리 스킬
언제 그리고 어떻게 컨설턴트나 내부 전문가를 고용해야 하는가?
1단계: 탄생
2단계: 걸음마 단계에서 어린이로
3단계: 질풍노도의 청춘기
4단계: 성숙기-30대 이상
데이터 중심의 의사결정 문화를 만드는 일곱 단계
제일 먼저 최종 결론(성과)에 집중하라
리포팅이 분석이 아님을 기억하고, 분석을 장려하라
의사결정을 객관화하라
수동적이기보다는 능동적으로 대응하라
분석가에게 권한을 부여하라
3대 요소 분석법을 실행하라
프로세스가 있는가?