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책소개

넛지의 핵심은 커뮤니케이션이다

넛지는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주의를 환기시키다’는 뜻이다. 미국 행동경제학자 리처드 탈러와 법률학자 캐스 선스타인은 『넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘』에서 이 단어를 격상시켜 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라는 정의를 새로 내리고 그들이 역설하는 ‘자유주의적 개입주의’라고 하는 이데올로기의 간판 상품으로 만들었다. 이 책은 세계적인 베스트셀러가 되었고, 세계 각국 정부에 적잖은 영향을 미쳤다. 미국 대통령 버락 오바마는 2009년 캐스 선스타인을 백악관의 규제정보국장으로 임명했으며, 영국 총리 데이비드 캐머런은 2010년 정부 예산을 줄이고 경제를 활성화하는 데에 넛지 이론을 적용하기 위한 특별 팀을 내각 기구로 편성했다.

한국에서는 이명박 대통령이 2009년 『넛지』를 주변 사람들에게 권했다고 해서 화제가 되었으며, 한국은 40만 부 이상의 판매로 『넛지』가 세계에서 가장 많이 팔린 나라라는 기록을 세웠다. 이 책이 세계적인 베스트셀러가 된 이후 넛지에 대한 관심이 뜨겁게 달아올랐다.

하지만 사실 넛지가 새로운 건 아니다. ‘넛지’를 행동경제학이라고 부르지만, 그 핵심은 커뮤니케이션학이다. PR학이다. ‘설득’ 기술의 변천 과정을 살펴보면 이미 넛지가 오래전부터 사용되어왔다는 걸 알 수 있다. 이런 이유 때문에 PR?광고 전문가들은 행동경제학에 대해 무슨 옛날이야기를 그렇게 새로운 것처럼 하느냐며 코웃음 칠지도 모르겠지만 그러나 그렇게만 볼 건 아니다. 커뮤니케이션 분야에선 오래된 이야기일망정, 넛지의 이치를 정부 부처·공공 기관·시민단체 등의 정책에 고려하는 건 별개의 문제일 수 있기 때문이다.

강준만 교수는 막연히 넛지를 구상하기보다는 인간적 추구 성향을 중심으로 생각해보면 넛지에 대한 관심 제고와 더불어 구체적인 넛지 방안을 찾는 데에 도움을 받을 수 있다고 제안한다. 강준만 교수는 넛지의 방법론적 유형을 인간적 추구 성향 중심으로 인지적 효율성, 유도성, 흥미성, 긍정성, 비교성, 일관성, 타성 등 7가지로 제시한다.

목차

머리말 왜 공중도덕을 지키자는 계몽 캠페인은 실패하는가? _ 5

제1장 왜 넛지를 위해 인간을 알아야 하나?
7개의 인간적 추구 성향에 따른 넛지 유형 _ 23
인지적 효율성: 인간은 ‘인지적 구두쇠’다 _ 28
유도성: 디자인이 세상을 바꾼다 _ 31
흥미성: 재미를 느끼면 어떠한 일이든 기꺼이 한다 _ 34
긍정성: 긍정적으로 느끼게 만들어라 _ 38
비교성: 인간은 늘 ‘비교하는 동물’이다 _ 41
일관성: 인간은 늘 ‘합리화하는 동물’이다 _ 45
타성: ‘귀차니즘’은 인간의 본능이다 _ 49
‘위에서 아래로’의 연역적 접근을 의심하자 _ 53

제2장 교통안전 넛지
자동차 과속을 예방하기 위한 넛지 _ 59
음주운전과 졸음운전을 막기 위한 넛지 _ 62
무단 횡단 예방과 횡단보도 안전을 위한 넛지 _ 66
어린이 보호구역 안전을 위한 넛지 _ 70
‘스몸비족’의 위험을 예방하기 위한 넛지 _ 74

제3장 교통질서 넛지
대중교통 승하차 질서를 위한 넛지 _ 81
대중교통 차량 내 안전과 질서를 위한 넛지 _ 88
노약자석 갈등을 해소하기 위한 넛지 _ 98
불법 주차 예방과 주차 질서를 위한 넛지 _ 102
우측통행과 보행 안전을 위한 넛지 _ 106

제4장 쓰레기 넛지
쓰레기 무단 투기를 줄이는 넛지 _ 117
쓰레기 분리수거를 유도하는 넛지 _ 121
음식물 쓰레기 줄이고 잘 버리게 하는 넛지 _ 129
일회용 컵 줄이고 잘 버리게 하는 넛지 _ 134
담배꽁초 쓰레기를 줄이기 위한 넛지 _ 137

제5장 자원 절약·환경보호 넛지
물 낭비를 줄이기 위한 넛지 _ 143
에너지 낭비를 줄이기 위한 넛지 _ 147
종이 낭비를 줄이기 위한 넛지 _ 153
화장실 화장지 낭비를 줄이기 위한 넛지 _ 155
일상에서의 환경보호를 위한 넛지 _ 159

제6장 건강 넛지
금연을 유도하기 위한 넛지 _ 167
건강한 식생활을 위한 넛지 _ 171
위생과 청결을 위한 넛지 _ 177
운동과 건강 증진을 위한 넛지 _ 182
각종 중독에서 벗어나게 돕는 넛지 _ 186

제7장 매너 넛지
공공장소의 소음을 줄이기 위한 넛지 _ 195
출입문에서의 안전과 배려를 위한 넛지 _ 199
노상 방뇨 예방과 공중화장실 매너를 위한 넛지 _ 203
도서관 질서와 매너를 위한 넛지 _ 209
남을 배려하는 매너를 위한 넛지 _ 211

제8장 행정·범죄 예방 넛지
투표율을 높이기 위한 넛지 _ 219
세금 징수를 원활하게 하기 위한 넛지 _ 226
연금 가입과 저축 증대를 위한 넛지 _ 228
범죄 예방을 위한 넛지 _ 231
성폭력과 성추행 예방을 위한 넛지 _ 235

제9장 소통 넛지
협상·회의·소통을 위한 넛지 _ 243
엘리베이터를 소통의 공간으로 활용하는 넛지 _ 248
이메일 실수와 악플을 예방하기 위한 넛지 _ 251
정보공개를 활용하는 넛지 _ 256
대중문화를 활용하는 넛지 _ 259

제10장 마케팅·자기계발 넛지
기업들의 마케팅을 위한 넛지 _ 267
조직의 칸막이를 없애고 성과를 높이는 넛지 _ 276
관광 내실화와 활성화를 위한 넛지 _ 280
자기계발과 공부를 위한 넛지 _ 285
독서 장려와 촉진을 위한 넛지 _ 289

제11장 기타 넛지
장기 기증과 헌혈을 늘리기 위한 넛지 _ 295
기부를 늘리기 위한 넛지 _ 297
각종 차별 방지를 위한 넛지 _ 304
병원·실험실·위험지역 안전을 위한 넛지 _ 307
애완동물 관리와 동물 보호를 위한 넛지 _ 314

제12장 왜 넛지를 위해 논문을 활용하지 않는가?
‘논문의 대중화’가 필요하다 _ 321
참고하면 좋을 넛지 논문 목록 _ 325
참고하면 좋을 교통안전 논문 목록 _ 334
참고하면 좋을 인포그래픽 논문 목록 _ 337
참고하면 좋을 게이미피케이션 논문 목록 _ 341
참고하면 좋을 어포던스 논문 목록 _ 343

주 _ 345