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책소개

최근처럼 “혁명”이라는 단어가 다양한 분야에서 자주 언급된 적도 없었던 것 같다. 정치, 경제, 사회, 문화 등 우리가 살아가고 있는 세상을 둘러싸고 있는 모든 부문에서 혁명적 변화가 일어나고 있다는 것이 피부로 느껴진다. 마케팅도 예외일 수 없다. 소비자들은 다른 곳에서 정보를 취득하고, 변화된 방법으로 의사결정을 내리고 있고, 기업들이 소비자들과 만나는 경로와 기법에도 많은 변화가 생기고 있다. 이러한 변화를 잘 이해하지 못한다면 기업의 마케팅 경쟁력은 떨어질 수밖에 없을 것이다.

그러나 시류에 따르기만 하는 원칙 없는 변화는, 마치 공만 쫓아다니는 팀이 축구경기를 이길 수 없듯이, 장기적인 고객관계를 구축하고 기업가치를 성장시키기 위한 마케팅에 방해가 될 뿐이다. 강력한 브랜드와 충성도 높은 고객은 화려한 최신 기술의 도입으로만 얻어질 수 있는 것이 아니기 때문이다. 1998년 초판을 출간할 때부터 본서는 마케팅 관리자가 생각하고 지켜야 할 기본원칙을 제시하는 데 초점을 두었으며, 저자들의 이러한 저술의도에 대해 많은 독자들이 공감해주어 이번 7판 개정판까지 이르게 되었다.

목차

제1부 마케팅의 전반적 이해

제1장 마케팅개념의 이해

1 마케팅의 정의

1.1 마케팅의 핵심개념 | 1.2 마케팅의 정의

2 마케팅관리철학의 발전

2.1 기업중심적 마케팅철학 | 2.2 고객중심적 마케팅철학

3 마케팅의 중요성과 적용범위

3.1 마케팅의 중요성 | 3.2 마케팅의 적용범위

4 마케팅기능과 마케팅관리

4.1 마케팅믹스(marketing mix) | 4.2 마케팅관리과정

4.3 마케팅의 새로운 추세 | 4.4 이 책의 흐름

제2장 경영전략과 마케팅전략

1 전사적 수준에서의 경영전략

1.1 기업사명(Corporate Mission)과 사업영역의 정의 |

1.2 기업목표의 결정 |

1.3 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) |

1.4 사업단위별 경쟁전략의 결정

2 제품수준에서의 마케팅계획


제2부 시장의 이해와 기회의 발견

제3장 마케팅정보시스템과 마케팅조사

1 마케팅정보시스템(Marketing Information System)

1.1 내부정보시스템(Internal Information System) |

1.2 고객정보시스템(Customer Information System) |

1.3 마케팅인텔리젼스시스템(Marketing Intelligence System) |

1.4 마케팅조사시스템(Marketing Research System) |

1.5 마케팅의사결정지원시스템(Marketing Decision Support System) |

2 마케팅조사(Marketing Research)

2.1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정 | 2.2 마케팅조사설계 |

2.3 자료의 수집과 분석 | 2.4 보고서 작성

제4장 마케팅환경분석

1 내적 환경요인

1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들 |

1.2 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들 |

2 외적 환경요인

2.1 소비자 | 2.2 경쟁자 |

2.3 공급업자 | 2.4 기술적 환경 |

2.5 경제적 환경 | 2.6 사회·문화적 환경 |

2.7 법적·정치적 환경 | 2.8 매체환경 |

제5장 소비자 구매행동의 이해

1 소비자 구매행동의 유형

1.1 고관여 구매행동(High-Involvement Buying Behavior) |

1.2 저관여 구매행동(Low-Involvement Buying Behavior) |

2 구매의사결정과정

2.1 필요의 인식(Need Recognition) | 2.2 정보탐색(Information Search) |

2.3 대안의 평가(Alternative Evaluation) | 2.4 구매의사결정(Purchase Decision) |

2.5 구매 후 행동(Postpurchase Behavior) |

3 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들

3.1 개인적 요인(Personal Factors) | 3.2 심리적 요인(Psychological Factors) |

3.3 사회적 요인(Social Factors) | 3.4 문화적 요인(Cultural Factors) |

4 B2B 시장에서의 구매행동

4.1 B2B 시장의 특성 | 4.2 B2B 제품 구매의 특성 |

4.3 B2B 제품(산업재) 구매의사결정과정 |


제3부 마케팅전략과 마케팅프로그램의 개발 및 실행

제6장 마케팅전략 : 시장세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝

1 시장세분화

1.1 세분시장 마케팅의 배경 | 1.2 시장세분화의 단계 |

1.3 시장세분화의 의의 | 1.4 시장세분화의 기준 |

2 표적시장 선택

2.1 세분시장의 평가 | 2.2 표적시장 선택 |

2.3 시장공략전략의 선택 |

3 가치제안과 포지셔닝

3.1 포지셔닝(Positioning)과 가치제안(Value Proposition) |

3.2 포지셔닝 전략의 수립과정 |

제7장 제품전략을 통한 고객가치 창출

1 제품의 개념과 구성요소

1.1 제품의 개념적 정의 | 1.2 제품구성요소의 관리 |

2 제품의 분류

2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 |

3 제품의사결정

3.1 제품믹스 및 제품계열관리 | 3.2 제품퇴진전략 |

3.3 개별제품(브랜드)관리 |

4 서비스마케팅

4.1 서비스의 차별적 특성 | 4.2 서비스마케팅의 세 가지 유형 |

5 신제품 개발과 제품수명주기관리

5.1 신제품 개발(New Product Development) |

5.2 제품수명주기관리(Product Life Cycle Management) |

제8장 촉진전략을 통한 고객가치 소통

1 마케팅 커뮤니케이션 과정

1.1 표적청중(target audience)의 파악 | 1.2 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정 |

1.3 메시지의 선택 | 1.4 매체선택 |

1.5 메시지 원천의 선택 | 1.6 커뮤니케이션 효과의 측정 |

2 촉진예산 결정

2.1 매출액 비례법(Percentage-of-Sales Rule) |

2.2 가용예산 활용법(‘All You Can Afford’ Rule) |

2.3 경쟁자 기준법(Competitive Parity Rule) |

2.4 목표 및 과업 기준법(Objective and Task Rule) |

3 촉진믹스의 결정

3.1 여러 가지 촉진수단의 특성 | 3.2 촉진믹스 선정의 영향요인들 |

3.3 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 |

4 광고

4.1 우리나라의 광고현황 4.2 광고관리 |

5 PR

5.1 PR의 수단들 | 5.2 PR관리 |

6 판매촉진

6.1 판매촉진의 특성 | 6.2 판매촉진의 실행과정 |

7 인적판매

7.1 인적판매의 중요성 | 7.2 인적판매과정 |

7.3 영업관리 |

8 구전

8.1 구전의 중요성 | 8.2 구전의 종류와 특성 |

8.3 구전의 확산조건 | 8.4 기업의 구전관리 |

제9장 유통전략을 통한 고객가치 전달

1 가치전달네트워크 관점에 기반한 공급체인관리

2 유통경로의 개념과 필요성

3 유통경로의 구조

3.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로 |

3.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템: Vertical Marketing System) |

3.3 수평적 마케팅시스템과 복수유통경로의 도입 |

4 유통경로 설계과정

4.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 | 4.2 주요 경로대안의 파악 |

4.3 경로대안에 대한 평가 | 4.4 경로구성원의 선택과 관리 |

4.5 경로구성원의 성과에 대한 평가 |

5 경로갈등의 관리

6 물적유통

6.1 물적유통의 개념 | 6.2 물적유통의 목표 |

7 소매상과 도매상

7.1 소매상의 기능과 유형 | 7.2 점포 소매상 |

7.3 무점포 소매상(Non-Store Retailing) | 7.4 소매상의 마케팅의사결정 |

7.5 오프라인과 온라인 채널의 융합- 옴니채널마케팅 |

7.6 도매상 |

제10장 가격전략을 통한 고객가치 획득

1 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들

1.1 소비자(Consumer) | 1.2 원가(Cost) |

1.3 경쟁(Competition) | 1.4 유통경로(Distribution Channel) |

1.5 정부의 규제(Government Regulation) |

2 가격목표

2.1 매출중심적 가격목표(Sales-Based Objectives) |

2.2 이윤중심적 가격목표(Profit-Based Objectives) |

2.3 현상유지적 가격목표(Status-Quo Objectives) |

2.4 기타 가격목표 |

3 가격결정방법

3.1 원가중심적 가격결정(Cost Based Pricing) |

3.2 소비자중심적 가격결정(Consumer Based Pricing) |

3.3 경쟁중심적 가격결정(Competition Based Pricing) |

3.4 통합적 가격결정(Combination Pricing) |

4 가격전략의 실행 및 최종가격결정

4.1 심리적 가격전략 | 4.2 초기고가전략과 시장침투가격전략 |

4.3 가격할인과 공제 | 4.4 가격차별화(Price Discrimination) |

4.5 복수제품에 대한 가격책정(Product-Mix Pricing) |

5 묶음제품 가격결정


제4부 마케팅성과 구축과 관리

제11장 고객기반의 마케팅성과: 브랜드자산과 고객자산의 구축

1 브랜드자산의 구축

1.1 브랜드자산의 의미와 중요성 | 1.2 브랜드자산의 체계적 관리 |

1.3 브랜드자산의 활용방안 ? 브랜드확장전략 |

2 고객자산의 구축

2.1 고객자산의 이해와 중요성 | 2.2 고객자산의 주요 구성요소 |

2.3 고객자산 구축을 위한 고객관계관리: 고객의 획득?유지?향상 |

2.4 고객자산의 활용 |

제12장 마케팅성과관리

1 마케팅성과의 이해

2 마케팅성과지표 설계상 유의점

2.1 조작적 정의에 유의 | 2.2 정기적이고 반복적인 측정 |

2.3 선행지표와 후행지표의 측정 | 2.4 단기성과와 장기성과의 균형 |

3 마케팅성과지표의 종류

3.1 인지도 - 소비자 지각 |

3.2 순추천지수(Net Promoter Score : NPS) - 소비자 지각 |

3.3 가격민감도 - 소비자 행동 |

3.4 클릭률(Clickthrough Rate) - 소비자 행동 |

3.5 지갑점유율(Share of Wallet) - 고객 성과 |

3.6 유통침투율 - 제품시장 성과 |

3.7 판촉증가율(Promotional Lift) - 제품시장 성과 |

3.8 매출수익률(Return on Sales) - 회계 성과 |

3.9 시가총액(Market Capitalization) - 재무시장 성과 |

4 마케팅생산성

4.1 마케팅생산성의 측정 | 4.2 마케팅생산성 활용의 유의사항 |