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책소개

지역성을 제대로 읽어내는 마케팅!
글로벌 마케팅 권위자 존 A. 퀠치 교수 신작

최고의 글로벌 브랜드가 된 기업들의 비결을 지역성에서 찾아냈다. 이 책은 소비자 밀착형 로컬 마케팅 방법을 소개한다. 소비자의 시각을 읽어내고 그들이 상품을 찾고 선택하기까지, 제품을 만들어내고 유통하는 회사가 가장 먼저 시도해야 할 마케팅이 무엇인지를 제시한다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만, 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계 역시 신뢰한다. 즉 소비자의 관점에서, ‘소비자의 모든 경제활동은 지역에서 이루어진다. 또 어느 지역에서 고객을 매료시켰던 요인이 다른 지역에서는 고객을 멀어지게 하는 이유가 되기도 한다.’는 점을 부각시키고 이를 간과하지 말 것을 제시한다.

이 책의 공동저자인 존 A. 퀠치는 현재 중국유럽 국제 경영대학원(CEIBS)의 학장이자, 하버드 경영대학원의 수석 부학장과 런던 경영대학원의 학장을 역임했다. 글로벌 마케팅의 권위자로 널리 알려진 그는, 이 책에서 ‘모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다.’는 주제로 장소를 다섯 가지 개념으로 나눠 이해시키며, 나아가 지역적 특성을 적용한 로컬 마케팅 방법을 소개한다. 콜게이트, 스타벅스, 레알 마드리드 등의 성공한 글로벌 브랜드의 성공사례도 함께 예를 들어 설명하고 있다.

목차

들어가며 _ 모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다

장소의 기본 형태
세상은 글로벌하면서도 지역적이다
가상 세계와 물리적 세계
장소의 여러 측면을 통합하라
현명한 지역 대책을 세워라
Tip. 이 책을 위한 안내

1장. 심리적 장소를 관리하라
장소는 자아의 한 부분을 이룬다
장소는 경험에서 본질적인 내용을 이룬다
장소는 구매에 어떤 영향을 주는가
장소와 브랜드의 상관관계
심리 공간에서 브랜드 포지셔닝하기
브랜드 포지셔닝 수단

2장. 물리적 장소를 관리하라
물리적 위치의 중요성을 잊지 마라
구매를 이끌어내는 물리적 환경
첫째도 위치, 둘째도 위치
제품 유통의 중요성
대중 마케팅에서 지역 마케팅으로
구역을 어떻게 나눌 것인가
물리적 장소와 심리적 장소 연결하기

3장. 가상의 장소를 관리하라
소비자는 가상공간을 어떻게 이용하는가
가상공간의 효율적 마케팅
모바일 커머스, 장소의 재부상
가상공간을 어떻게 설계할 것인가
지역에 따라 차이를 보이는 가상공간의 활용성

4장. 지리적 장소를 마케팅하라
장소 마케팅은 왜 중요한가
어떻게 장소 마케팅을 할 것인가
장소 브랜딩과 기업 브랜딩
제품과 함께 장소 마케팅하기
미국은 국가 브랜드를 어떻게 리포지셔닝했는가

5장. 글로벌 차원에서, 지역 조건에 맞게 마케팅하라
지역에서 글로벌로
적합한 시장 확장 전략을 세워라
지역에 맞게 변형하라
글로벌 차원의 관리
체계적으로 마케팅을 조직하라

결론 _ 지역적 장소는 여전히 중요하다

감사의 말
참고자료