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책소개

오늘날 우리는 광고의 홍수 속에 살고 있다. 기업의 경영자나 마케팅 담당자들은 엄청난 광고비를 계속 쏟아 붓고 있지만 그 돈이 어디로 날아가고 있는지 알지 못한다. 따라서 마케팅을 하는 사람이라면 확신을 갖고 추진할 수 있는 마케팅 전략이 무엇인지, 또 수행한 마케팅 전략이 어떠한 효과를 내는지 알 수 없는 혼돈의 시기에 살고 있는 것이다.

저자는 이 책을 통해 기업의 경영자와 마케팅 담당자들이 위기를 돌파하기 위해 이용할 여섯 가지 마케팅 패러다임을 소개하고 있다. 최근 마케팅 생산성의 저하와 마케팅 효과 측정의 난해성을 해결할 방법으로 CRM, 브랜드 사이언스 그리고 끊임없는 테스트를 통한 학습이 소개되어 있다. 또한 마케팅이 최고 경영층의 장기적 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 방법으로 제휴마케팅, 제품 및 서비스 개념의 확장 그리고 다채널 관리를 제시하고 있다. 최근 고객 데이터베이스를 구축/관리하는 비용이 감소하고, 소비자와 접할 수 있는 채널의 수가 다양화되면서 새로운 마케팅 전략을 활용할 수 있는 여건은 좋아지고 있다.

이미 우리나라에서도 현주컴퓨터가 천리안, 외환카드가 손을 잡고 공동마케팅에 성공했고, SK의 오케이 캐쉬백은 에어마일스의 마일리지와 유사한 시스템으로 소비자들에게 정착했다. 마케팅 위기의 시대, 기업의 마케팅 위기를 극복하고자 하는 기업 경영자들과 마케팅 담당자들은 저자가 제시하는 여섯 가지 마케팅 패러다임을 통해 새로운 길을 찾을 수 있을 것이다.

목차

서론 - 새로운 마케팅 패러다임을 찾아서
과학적 경영의 시조, 프레드릭 테일러
마케팅의 위기
새로운 마케팅 패러다임을 찾아서
마케팅의 여섯 가지 과제
효율적 유통 시스템을 정착시킨 로젠왈드의 교훈

1장 마케팅 환경변화와 CRM
고객을 잡아두는 새로운 방법
마케팅 이노베이션 머신, 아마존
CRM 열풍의 허와 실
CRM을 정착시킨 세 가지 마케팅 환경변화
미국 자동차산업의 위대한 경영자, 헨리 포드와 알프레드 슬로언
고객의 일생가치를 극대화하는 전략
세분시장을 독점한 보험회사 USAA의 마케팅
서민을 공략해 성공한 하라 카지노의 고객관리
고객데이터를 기반으로 한 마일리지 프로그램
한국의 CRM, 그 거품과 가능성
CRM 솔루션의 리더, 시벨시스템스
미국의 고객정보 판매산업

2장 브랜드 사이언스
코카콜라는 어떻게 산타클로스에게 빨간 옷을 입혔는가
브랜드 사이언스란 무엇인가
세계 최고의 브랜드, 코카콜라의 탄생
브랜드 가치를 평가하는 두 가지 방법
제품 브랜드를 강화하는 국가 브랜드
일본의 대표 브랜드, 소니 워크맨
프록터앤갬블의 브랜드 관리 시스템
새로운 환경에 필요한 전략적 브랜드 관리 시스템
2위 기업 펩시콜라의 마케팅
브랜드 실체에 맞는 브랜드 마케팅, 스내플

3장 끊임없는 테스트를 통한 학습
캠벨 농축수프의 진열방식 연구사례
미래를 예측하는 세 가지 방법
테스트를 핵심 경쟁력으로 만든 캐피털원
좋은 테스트는 좋은 가설로부터
캐딜락을 위기에서 구한 관찰력
캠페인 관리에서 소프트웨어의 역할
혁신적인 마케팅 테스트를 위한 조직
에디슨의 가장 위대한 발명품, 멘로파크 연구소
테스트를 통한 지식경영
지식경영을 성공적으로 실천한 맥킨지

4장 제휴마케팅
시장 메커니즘을 대체한 대기업 관리체계
거래비용과 기업의 관리조직에 의한 조정과 통제
효율적인 조직형태의 선택
외주로 성공한 '왈가닥 루시'
기업환경의 변화에 따른 전략적 제휴의 필요성
시디나우의 제휴마케팅
제휴마케팅의 다양한 유형
유통망을 이용한 공동마케팅, 잔탁
브랜드 이미지를 이용한 공동마케팅, 뉴트라스위트
PC 제조업체와의 공동마케팅, 인텔 인사이드
보완관계 제품의 공동마케팅, 프리피시
규모의 경제를 위한 공동마케팅, 선키스트
성공적인 제휴마케팅의 조건
통합 마일리지 프로그램 하나로 성공한 에어마일스

5장 제품 및 서비스 개념의 확장
백화점이 무료 셔틀버스를 운영하는 이유
제품 차별화의 세 가지 방법
다양한 서비스를 제공하는 초대형서점, 반스앤노블
제품 및 서비스의 다양한 속성
지속적으로 제품 속성을 혁신한 버진 그룹
시계를 패션으로 정의한 스와치
기업의 시장 재정의
20세기 최고의 장난감, 레고
새로운 시장을 창조하는 전략혁명
저가의 고급 서비스를 창출한 홈디포
고객 구매경험 분석을 통한 시장공간의 확대
도박산업을 휴양산업으로 바꾼 스티브 윈

6장 다채널 관리
세계 최초의 수직계열회사, 스위프트
새로운 유통 채널로 등장한 인터넷
채널 다변화의 실패 사례, 게이트웨이
왜 다채널인가
다채널의 통합과 조정에 성공한 아큐브
고객 데이터베이스를 통한 다채널 통합
서킷시티의 온라인-오프라인 결합 전략
다채널 관리의 핵심: 채널 간 갈등의 최소화
방문판매를 벗어나 다채널로, 화장품 회사 에이본