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책소개

한국갤럽과 CJ주식회사에서 마케팅조사 업무를 맡았던 저자의 경험을 바탕으로 마케팅 조사 분석의 노하우를 모두 밝혀 제시하는 실무서이다. 이 책은 마케팅조사의 이해, 유형, 실무의 세 개의 장으로 구성되어 있으며 마케팅조사의 기본 개념과 시장조사 및 컨설팅과의 차이점을 설명하고, 그 역할과 한계점에 대해 알아본 후, 마케팅조사의 여러 유형들과 실제 실무에서 주로 활용되는 마케팅조사 유형을 산업에 따라 크게 두 가지로 구분하여 산업별로 적용할 수 있도록 설명한다. 또한 조사의 규격표 역할을 하는 표본설계, 질문지 개발, 자료처리와 기초분석 등에 대해 실무에 바로 적용할 수 있도록 조사의 진행단계별로 순차적으로 제시하고 있다. 이 책을 통해 마케팅을 하기 위해 기초적인 자료를 조사하고 정리하며 해석하는 방법에 대한 좋은 지침들을 얻을 수 있을 것이다.

목차

STEP 01 마케팅조사 이해하기
1. 조사란 무엇인가
2. 마케팅조사 vs. 시장조사 vs. 컨설팅
3. 마케팅조사의 역할과 한계점
(1) 마케팅조사의 역할
(2) 마케팅조사의 한계점
가. 합리적인 소비자
나. 무의식/잠재의식의 파악
다. 마케팅조사의 후행적 성격
라. 응답자의 기억에 의존

STEP 02 마케팅조사 유형별로 살펴보기
1. 일반적인 분류기준
(1) 조사방법별
(2) 상품수명주기별
(3) 마케팅 의사결정단계별
2. 실무에서 활용되는 마케팅조사 분류기준
(1) 신제품/서비스 개발 단계별
가. Idea Generation
나. Concept Development/Test
다. Product Test
라. Advertising Test
마. Test Market
바. 브랜드/광고조사
사. 기타 조사
(2) 조사결과 활용 목적별
가. 이용실태(Usage & Attitude)조사
나. 브랜드/이미지/광고조사
다. 고객관계관리조사
라. 미스터리쇼핑조사
마. 신제품/서비스 관련 조사
바. 기타 조사

STEP 03 마케팅조사 제대로 활용하기
1. 마케팅조사 기획하기
(1) 조사목적의 명확화
(2) 자체조사 vs. 용역의뢰
(3) 조사회사 제대로 활용하기
가. 싼 게 비지떡이다
나. 연간계약을 통해 조사예산을 줄여라
다. 단수의 조사회사와 장기간 조사를 지속하는 것이 좋다
라. 조사회사의 수준이 비슷하면 조사실무를 담당하는
연구원들의 역량이 더 중요하다

2. 마케팅조사 진행하기
3. 표본설계는 조사의 규격표
(1) 조사대상 정의
가. 조사대상 정의 시 고려사항
나. 조사대상의 현실적인 범위
(2) 조사지역 선정
가. 정량조사의 조사지역
나. 정성조사의 조사지역
(3) 표본크기 산정
가. 실무에서 사용되는 표본크기 산정의 주요 기준
나. 최소 표본크기
다. 표본오차와 비표본오차
라. 정성조사의 표본크기
(4) 표본추출방법의 결정
가. 이론적인 표본추출방법
나. 실무에서의 표본추출방법
(5) 자료수집방법의 결정
가. 정량조사
나. 정성조사
다. Gang Survey와 CLT
라. 기타 자료수집방법
마. 신조사기법
바. 기타 조사분류 유형

4. 질문지 개발하기
(1) 질문지 왜 중요한가
(2) 응답자의 심리 이해하기
(3) 응답대상에 대한 가정
(4) 질문지 구조
가. 조사소개 및 협조요청
나. 조사대상 선정질문
다. 본문 질문
라. 응답자 특성 질문
(5) 질문항목 만들기
가. 질문항목의 척도 유형에 따른 분류
나. 응답유형에 따른 분류
다. 질문문항 작성 시 일반원칙
라. 워딩의 중요성
(6) 조사유형별 기본적인 질문구조와 항목
가. U&A조사
나. 신제품/서비스 컨셉/제품테스트 조사
다. 브랜드조사
라. 고객만족도조사/서비스품질조사
(7) 정성조사 가이드라인 작성
가. 정성조사 가이드라인 구조와 항목 예시
나. 정성조사 가이드라인 예시
5. 실사진행하기
(1) 정량조사 실사의 절차
(2) 정성조사 실사의 절차
(3) 주요 조사방법별 실사진행 절차

6. 자료처리하기
(1) 코딩과 펀칭
가. 코딩
나. 펀칭(데이터 입력)
다. 정성조사의 자료입력
(2) 자료처리하기
가. 자료처리 과정
나. 빈도분석을 이용한 데이터 클리닝
다. 정성조사의 자료처리

7. 분석과 보고서 작성하기
(1) 교차분석
가. 비율자료의 교차분석방법
나. 평균자료의 교차분석방법
다. 교차분석 결과의 해석
(2) 각종 분석방법과 기법의 정리
가. 정량조사 주요 분석방법과 기법들
나. 정성조사 주요 분석방법과 기법들
(3) 분석보고서 작성
가. 조사개요
나. 조사결과 분석
다. 요약 및 결론
라. 소비자 태도조사 결과의 해석
(4) 마케팅조사 더 깊이 알고 싶다
가. 마케팅 관련 서적
나. 마케팅조사 및 통계학 관련 서적
다. 마케팅 관련 주요 학술지