소장자료검색

책소개

감각마케팅이란 감각을 통해 뇌에 각인된 것은 쉽게 잊혀지지 않는다는 뇌 과학의 연구 결과를 바탕으로, 인간의 오감에 긍정적인 영향을 미치는 자극과 그에 따른 소비자들의 반응을 밝혀내 기업의 제품, 서비스, 이미지를 소비자들에게 적절히 호소하는 것이다. 저자는 5년이라는 시간을 통해서 감각-감성적으로 맺어진 유대의 힘을 정의하고 규명하기 위해 무던히도 노력했다. 그리고 이 책을 통해서 누구도 무시할 수 없는 모호한 감성의 움직임, 그 이면에 숨겨진 원리를 과학적이고도 구체적으로 추적해나간다.

지금까지의 마케팅은 이성을 과대평가하고 그것에 최상의 절대 권력을 부여해왔다. 전체적인 마케팅 활동이 소비자가 이성적 존재라는 믿음을 바탕으로 이루어지고 있는 것이다. 하지만 인간은 몸과 마음과 정신이 있으며, 몸에는 그 나름대로의 논리가 있다. 이 책에는 저자의 최신 연구 방법론, 바이오피드백(생체의 자기제어)과 표정 부호화(표정을 일정 부호로 바꾸어 표현하는 것) 방법뿐 아니라 인간 뇌의 작동 원리에 대한 최근의 연구를 바탕으로 풀어나간다. 또한 이 방법을 통해 타깃, 굿이어, 세븐일레븐 등의 기업을 돕고, 새로운 방법들을 도출해낼 수 있었다고 한다.

목차

머리말 | 감각의 바다에 닻을 내려라!
기본으로 돌아가라
한발 가까이, 한발 앞서기
마케팅 패러다임의 대전환

제1장 감각 마케팅의 위력 | 지금까지의 마케팅은 모두 잊어라!
감각의 시대
오감은 기업 신뢰도의 결정적인 요소이다
오감은 어디에서나 통한다
오감은 의사 결정 과정을 지배한다
월트 디즈니, 감각에 마술을 걸다 ? 이성이냐 감성이냐

제2장 합리성을 재정립하라 | 인식과 의사 소통은 실제로 어떻게 이루어지는가
인간은 ‘감지하고-느끼고-생각하고-행동한다’
감각을 측정할 수 있는 기법들
세 개의 뇌
지각의 체계
■ 감각 마케팅 10대 원칙 ■
1. 단순해야 한다 / 2. 상관이 있어야 관계도 만들어진다 / 3. 언제나 희망을 팔아라 / 4. 신뢰를 잃지 마라 / 5. 뇌리에 남겨라 / 6. 항상 친근함을 유지하라 / 7. 감각 대역폭을 넓혀라 / 8. 항상 얼굴 표정을 주시하라 / 9. 가격을 앞세우지 마라 / 10. 성차에 민감해져라

제3장 진정한 과학적 마케팅 | 감각을 이용한 매체별 성공 전략
텔레비전 광고 : 이미지로 말하라
라디오 광고 : 소비자와 단둘이 대화하라
인쇄 광고 : 긴 카피가 능사는 아니다
다이렉트 메일 : 소리 높여 말하지 마라
회사 팸플릿 : 스토리를 전달하라
카탈로그와 전단지 : 두려움을 일소시켜라
웹사이트 : 한눈에 보여야 한다
옥외 광고 : 크기를 더 이상 논하지 마라
상점 : 익숙한 것을 활용하라
상점 내부 디스플레이 : 소비자와의 근접성을 활용하라
포장 : 1인칭 매체의 특성을 살려라
제품 디자인 : 소비자에 대한 책임감과의 조화를 꾀하라
판매 기획 : 고지를 점하되 자세는 낮춰라
고객 서비스 : 피부에 밀착시켜라

제4장 새로운 리서치 기법 | 소비자들의 숨은 생각을 읽어라
리서치 기법이 충족시켜야 하는 4가지 규준
기존 리서치 기법의 한계
전통적인 리서치 기법의 오류와 그 이유
언어 정보의 한계
모든 한계를 뛰어넘는 정신생리학적 리서치 기법
감각-감성적 리서치의 요건
감각-감성 영역 측정하기
심신조사 기법들 ? 감각 리서치 기법, 바이오피드백 ? 감성 리서치 기법, 표정 부호화
■ 성공적인 마케팅 리서치를 위한 10가지 법칙 ■
1. 무의식에 접근하라 / 2. 비언어적인 결과물에 중점을 두라 / 3. 감정적 반응을 측정하라 / 4. 감각 실마리를 잊지 마라 / 5. 데이터는 실시간으로 수집하라 / 6. 친밀함을 유지하라 / 7. 확실성을 확보하라 / 8. 신뢰성을 구축하라 / 9. 명쾌하고 실행 가능한 데이터를 제공하라 / 10. 맥락을 파악하라

제5장 감성 브랜딩 전략 | 공감을 불러일으키는 이야기를 창조하라
스토리텔링이 오늘날 더 큰 위력을 갖는 이유
초기 브랜딩 시대
새로운 시대의 도래, 체험 브랜딩
브랜드 스토리의 중요성
이야기꾼 마크 트웨인에게 배우는 감성 브랜딩
브랜드 스토리의 강점과 약점, 주의할 점
심층적 스토리 라인

제6장 강력한 브랜드 스토리 설계 | 애착을 느낄 수 있는 이야기를 창조하라
이야기 무대 : 감각 실마리 창출에 주력하라
연상 : 강력한 네트워크 형성시켜라
개성 : 일관된 기업 이미지로 차별화하라
플롯 : 소비자 욕구와 이야기 유형의 조화를 꾀하라
욕구 연동 : 소비자의 욕구를 면밀히 파악하라
이야기 유형과 사이즈 : 효과적으로 조화시켜라
주제 : 간결한 기호체계를 창조하라
스토리 리서치 기법 : 크리에이티브 브리프

제7장 감각 마케팅 핵심 전략 1 | 감성적 포지셔닝
감각 은유 속에 소비자들의 무의식이 담겨 있다
어떤 색을 택할 것인가
시각 중심적 감각 은유의 활용 - 전적으로 시각적인 감각 은유
■ 밝은/어두운(흐린/선명한), 더러운/깨끗한 ■
시각적이며 촉각적인 감각 은유의 활용
■ 큰/작은, 긴/짧은, 무거운/가벼운, 넓은/좁은, 두꺼운/얇은, 안/밖, 모난/둥근, 똑바른/들쭉날쭉한, 수직의/수평의, 습한/건조한, 느긋한/긴장한 ■
보다 보편적인 감각 은유들
■ 빠른/느린, 꽉 찬/비어 있는, 꽉 죈/느슨한, 혼란/질서, 딱딱한/부드러운, 새로운/낡은, 단순한/복잡한 ■

제8장 감각 마케팅 핵심 전략 2 | 감성 대본 쓰기
소비자들의 감정 기억 창고에 침투하라
긍정적인 감정들
행복 ? 자부심과 확신
부정적인 감정들
분노 ? 혐오(경멸) ? 슬픔 ? 두려움
중립적인 감정
놀라움

제9장 소비자 욕구는 진화한다 | 인간 본래의 욕망에 호소하라
인간의 기본 욕구
탐색 욕구
양식 조달 ? 탐험
지위 욕구
공격성 ? 위험 회피
사회적 욕구
애착 ? 짝짓기(섹스)

제10장 마케팅의 새로운 미래 | 과학과 마케팅의 행복한 결합
■ 교훈 1 : 제품 특성 위주의 마케팅은 이제 더 이상 쓸모가 없다 ■
생물학적 근거
사회학적 근거
■ 교훈 2 : 본능적이고 직관적인 실마리가 소비자 반응을 결정한다 ■
감각과 관련해 고려해야 할 사항
감성과 관련해 고려해야 할 사항
■ 교훈 3 : 마케팅 리서치 기법을 재검토하라 ■
시각적으로 말하라
감정을 이해하라
■ 교훈 4 : 브랜드 스토리는 중대한 자산이다 ■
이야기를 이용하라
숨어 있는 이야기를 찾아라
■ 교훈 5 : 소비자들과 풍성한 유대관계를 맺어라 ■
패턴을 만들어라
깊고 좁게 나아가라
마케팅의 미래 전망
시장 세분화와 고객 맞춤화 전략이 더욱더 중요해질 것이다 ? 더욱 풍성하고 질 좋은 소비자 데이터를 얻을 수 있게 될 것이다 ? 제품은 세계적으로, 이야기는 지역적으로 변해갈 것이다
마케팅의 이상적인 미래상