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책소개

포카리스웨트가 ‘이온음료’를 외치며 선두에 서 있을 때 게토레이는 3년간 ‘더 좋은 이온음료’라는 컨셉트로 캠페인을 펼쳤다 .그러나 포카리스웨트의 매출만 상승했다. 이들은 다시 정비하고 ‘갈증해소’라는 한마디를 찾았고 결국 캠페인 1년 만에 점유율은 50%를 차지했다. 새로운 포지셔닝을 찾은 것이다.
반면 백화점의 자존심인 시어즈는 K마트와 월마트의 대형 할인점 체인이 등장하자 “놀라운 가격에 최고의 생활을 보장합니다(The good life at a great price, Guaranteed)”라는 광고를 함으로써 자신의 지위를 할인점들과 동등한 것으로 격하시켰고 결국 지금 시어즈 백화점은 사라졌다. 자신의 브랜드 이미지를 소홀히 한 경우이다. '지식검색'으로 과감히 승부한 네이버는 앞서갔고, 일관되지 못한 광고를 계속한 프렌치 카페는 혼란만 가져왔다. 광고 하나가 기업을 살리고 브랜드를 죽인다. 잘 나가는 경쟁자를 따라 가다가 실패하고, 작지만 자신의 브랜드를 히트시킨 기업이 승리한다. 과연 히트하는 광고란 무엇일까.
히트(hit)란 단어를 사전에서 보면 대성공이란 뜻과 명중이라는 뜻이 있다. 따라서 히트하는 광고란 소비자의 심리타점인 Sweet Spot를 명중시켜 대성공을 이루는 광고라 할 수 있을 것이다. '1000개의 히트광고'... 이 책은 국 내외적으로 소비자의 마음을 움직였다고 보이는 히트광고 1000개를 수집하고 그 속에서 공통적으로 성공한 원칙을 발견하고자 한 책이다. 이를 위해 마케팅적 관점, 커뮤니케이션의 관점, 심리학적인 관점, 그리고 광고의 전략과 크리에이티브의 관점에서 결국 15개의 키워드를 찾아냈다.
그것이 바로 브랜드, USP, 편익,우월성, 포지셔닝, 이미지, 변신, 제품 의미, 공감, 가치, 관련, 자극, 기호, 비유, 캠페인이다. 이른바 광고불변의 법칙이라 일컬을 수 있는 법칙들이다. 브랜드가 최우선이며, 나만의 특장점과 편익을 찾고 포지셔닝을 할 것이다. 브랜드 이미지를 고수하되 때론 과감한 변신을 해야 한다. 내 브랜드가 속한 제품의 의미를 알아야 하며 그것의 가치를 높여야 한다. 광고가 따로 놀지 않게 브랜드나 컨셉트와 단단하게 관련을 시킬 것이다. 소비자는 인지적 구두쇠이기 때문에 강하고 지속적인 자극을 주지 않으면 안 된다. 이를 위해 뛰어난 기호를 찾고 비유를 해야 한다. 결국 히트하는 광고는 소비자가 보았을 때 ‘이 브랜드가 나에게 어떤 새로운 의미가 있는가?’하는 점을 가장 정확하게 찾았을 때라고 리사 포르티니는 말했다.

목차

<원칙1-브랜드가 최우선이다>
기억에 남는 브랜드를 만들어라
브랜드 네임을 크리에이티브 소재로 하라
슬로건에 브랜드 명을 삽입하라
브랜드 로고나 심볼 마크를 기억시켜라
브랜드를 상징하는 캐릭터를 만들어라
제품의 패키지를 활용하라
브랜드의 주변 요소들을 기억시켜라

<원칙2-USP를 찾아라>
제품 속에서 뉴스를 찾아라
근거를 구체적으로 제시하라
숫자로 제시하라
속성을 극화하라
소비자 경험 속에 놓아라
USP가 없으면 선점하라

<원칙3-편익을 내세워라>
결과부터 보여주어 주의를 끌어라
문제를 제기하라
실연하라
대비 시켜라
의외성을 주어라
편익을 보강하라

<원칙4-우월성을 높여라>
구매욕구를 극화하라
제품의 사용욕구를 극대화하라
제품 소유후의 만족을 극대화하라
더 우월한 것과 대비시켜라
도형과 배경을 바꾸어라
제품의 존재 가치를 극화하라
경쟁자의 가치보다 우위에 서라

<원칙5-포지셔닝에서 이겨라>
제품의 특성과 이익을 차별화 하라
가격과 품질로 포지셔닝하라
제품의 용도를 바꾸고 사용빈도를 높여라
새로운 사용자를 공략하라
새로운 범주를 개척하라
어젠다 세팅(agenda setting)을 하라
선두 경쟁자에 기대라
경쟁자의 장점을 약화시켜라

<원칙6-이미지를 지켜라>
Heritage를 고수하라
자기만의 브랜드 에센스를 가져라
브랜드의 개성을 지켜라
브랜드 이미지를 쉽게 바꾸지 말라
브랜드는 확장할 수 있지만 이미지는 같이 가지 않는다
제품이 주인공이 되어야 한다
기업의 이미지를 높여라

<원칙7-과감히 변신하라>
브랜드의 성격을 바꿔라
외부 환경에 맞추어라
잠재된 의식을 합리화시켜라
기존의 부정적 이미지를 씻어라
캐릭터, 심볼을 활용하라

<원칙8-제품의미를 알라>
장미보다 사랑을 팔아라
브랜드와 제품의미를 연결시켜라
제품의미는 통합적으로 전달하라
의미를 극화하라
제품의미를 선점하라
의미를 강력한 슬로건으로 만들라
브랜드 개성과 연결시켜라

<원칙9-공감케 하라>
공감은 소비자의 경험에서 나온다
한 사람에 집중하라
스토리를 구성하라
잠재된 욕구를 자극하라
합리화 시켜주어라

<원칙10-가치를 높여라>
자신감을 심어줘라
자부심을 높여 주어라
성숙한 삶을 보여라
사회규범에 대한 제언을 하라

<원칙11-관련시켜라>
브랜드와 관련을 지어라
컨셉트와 관련을 지어라
매체와의 관련성을 높여라

<원칙12-강한자극을 주어라>
발상을 뒤집어라
때론 과장하라
단순하라
행동을 유도하라
화제를 불러 일으켜라

<원칙13-기호를 찾아라>
시그널(신호)을 찾아라
증상(symptom)을 보여라
아이콘(도상)을 이용하라
인덱스(지표)를 찾아내라
상징물(심벌)을 만들어라

<원칙14-비유하라>
직유로 이해를 높여라
은유로 주의를 끌어라

<원칙15-캠페인으로 가라>
중심을 흔들지 말라
컨셉트는 같되 표현은 새롭게 하라
브랜드 에센스를 유지하라
제품의 의미를 강조하라
가치를 담아라
통합적으로 전개하라